In de consumentenonderzoeken die Qudata Markt- & Trendanalyses reeds een aantal jaren uitvoert wordt de zogeheten customer journey nader bekeken. Respondenten wordt onder meer gevraagd welke trends men ziet én welke eisen men stelt aan woonproducten zoals nieuwe keukens, keukenapparatuur en badkamerproducten die men wil gaan kopen. In dit artikel hebben we de antwoorden op deze vragen van alle onderzoeken eens bij elkaar opgeteld en over meerdere jaren bekeken. Aan elk onderzoek doen telkens minimaal 1.000 respondenten mee en omdat hier drie onderzoeken over vier jaar bij elkaar worden geteld betreft het hier de mening van maar liefst (4 x 4 x 1000 oftewel) 16.000 consumenten.
Van de resultaten van de onderliggende onderzoeken is een jaarlijks gemiddelde genomen, omdat dat het meest zuivere beeld geeft. De uitkomsten van 2017 worden op 100 procent gesteld en de resultaten van de jaren erna worden hiermee vergeleken. Is de score in enig jaar meer dan 100 procent dan is de interesse van de consument gestegen (ten opzichte van 2017), is het lager dan 100 procent dan is de interesse gedaald.

Trends
Interessant in deze analyse is, dat we de trends die consumenten zien, vergeleken hebben met de eisen die men stelt aan het product dat men wil kopen. Je zou er immers vanuit kunnen gaan dat de consument die trends ziet waarin hij zelf ook gelooft. Maar dat blijkt dus niet altijd zo te zijn.
Eerst kijken we naar de scores die de antwoorden weergeven op de vraag ‘welke trends ziet u?’ (Grafiek 1)
• De scores voor ‘design’ zien we dalen van 100 procent in 2017, via een kleine stijging naar 109 procent in 2018, en een daling naar 69 procent in 2019 naar 72 procent dit jaar. Is in de jaren na de economische crisis ‘design’ in de ogen van de consument meer ‘vanzelfsprekend’ geworden en noemt hij het steeds minder een ‘trend’?
• Ook de scores voor ‘duurzaamheid’ zien we geleidelijk over de jaren dalen; 93 procent in 2018, 79 procent in 2019 en dit jaar een score van 77 procent. Ook aspecten als waterbesparing en van apparatuur met een lagere energieklasse worden wellicht minder als trend gezien en meer als ‘vanzelfsprekend’.
• ‘Innovatie’ daarentegen toont een flinke stijging, na een kleine daling in 2018 naar 94 procent, maar vervolgens een stijging naar 117 procent in 2019 en zelfs 125 procent in dit jaar. De consument is dus goed op de hoogte van innovaties binnen de woonbranche, zoals domotica in de woning, watervaldouches en douche-wc’s in de badkamer; en werkbladafzuiging en stoomovens in de keuken.

Eisen
In grafiek 2 zijn de resultaten weergegeven van de antwoorden op de vraag ‘welke eisen stelt u aan het product dat u gaat kopen (of gekocht hebt)?’
• Hier zien we de waardering van ‘design’ stijgen. In 2018 steeg de waardering naar 103 procent, het jaar erop een daling naar 85 procent, maar dit weer een stijging tot 105 procent.
• Het aspect ‘duurzaamheid’ wordt door consumenten steeds minder vaak aangegeven als een eis waaraan het aan te schaffen product dient te voldoen. In 2018 daalde de score naar 98 procent, het jaar erop naar 91 procent en kwam dit jaar terecht op 82 procent.
• Met ‘innovatie’ ging het nog harder; eerst een daling naar 99 procent in 2018, toen naar 88 procent in 2019 en uiteindelijk naar 68 procent dit jaar.

Trends versus wensen
Om goed te kunnen zien of het zien van trends en het formuleren van eisen voor hun eigen producten enigszins overeenkomen, zijn de scores per soort bij elkaar in één grafiek gezet.
• In grafiek 3 zijn de scores van het aspect ‘duurzaam’ met elkaar vergeleken. In blauw de scores van de antwoorden op de vraag ‘welke trend ziet u?’ en in groen de score op de vraag ‘welke eisen stelt u aan uw nieuwe product?’ Beide lijnen komen aardig overeen al zien we dat de consument vaker aangeeft dat men een duurzaam product wenst dan dat men denkt dat duurzaamheid een trend is, maar het verschilt maar weinig.
• Anders zijn de overeenkomsten bij het thema ‘design’. (Grafiek 4) Hier is de score bij ‘eisen’ aan het te kopen product duidelijk hoger dan bij de waargenomen ‘trends. Duidelijk meer consumenten zoeken naar ‘design’ over de jaren heen met een score van 105 procent dit jaar. Bij waargenomen trends was een daling te zien naar 72 procent dit jaar.
• Net omgekeerd is de vergelijking bij het thema ‘innovatie’ (grafiek 5). Beduidend meer consumenten die dit zien als een trend, dan dat men dit als voorwaarde stelt voor een nieuw product. Als trend stijgt ‘innovatie’ van 100 procent in 2017 naar 125 procent in 2020. Als wens zien we de groene lijn dalen van 100 procent naar 68 procent dit jaar.

‘Harde’ aspecten’
Naast de hierboven genoemde ‘zachte wensen’ die de consument heeft bij het bepalen van de keuze voor zijn nieuwe product, hebben we ook gekeken naar een tweetal ‘harde wensen’: prijs en kwaliteit. In grafiek 6 zien we dat deze wensen ook inderdaad ‘hard’ zijn; de scores over de loop der jaren blijven ongeveer gelijk. Al daalde de waardering voor ‘kwaliteit’ een klein beetje in de jaren 2018 en 2019.
Uit de verschillende onderzoeken blijkt dat de consument weliswaar verschillende trends waarneemt, maar dat die trends niet altijd doorslaggevend zijn voor het bepalen van zijn keuze.

Dit artikel is verschenen in KIM-12-2020.