“Terwijl Nederlanders vanwege de lockdown in het voorjaar massaal aan het klussen en inrichten sloegen en er dikke rijen voor onze bouwmarkten stonden, hadden we achter de schermen de grootste moeite de schappen gevuld te houden. Toeleveranciers uit Azië maar ook elders stonden voor grote productionele en logistieke problemen. Onze eigen logistieke afdeling draaide overuren”, herinnert Rooswinkel zich nog goed. Het bracht intern de nodige spanningen met zich mee. “We wilden onze klanten niet teleurstellen in een lastige periode, waarin het klussen aan én inrichten van het huis een welkome afleiding was. Dus we hebben alles op alles gezet om zo min mogelijk nee te hoeven verkopen.”

Ook op de winkelvloer bracht de pandemie voor winkeliers de nodige uitdagingen met zich mee; afstand houden tot elkaar en de klanten, medewerkers die thuis in quarantaine moesten en het nieuwe ‘deurbeleid’ waarbij er per huishouden slechts één persoon de winkel in mocht. Voor zowel klanten als personeel een behoorlijke opgave. Rooswinkel: “Ondanks de maatregelen die we op de winkelvloer – maar ook op het hoofdkantoor – noodgedwongen moesten nemen in het belang van ieders gezondheid, hebben alle medewerkers dit jaar keihard gewerkt om te zorgen dat onze klanten hun woondromen waar konden maken.”

Bouwmarkt met smaak
“Het hoogtepunt van 2020 was voor ons de herpositionering. Hier hebben we de afgelopen anderhalf jaar hard aan gewerkt”, vertelt Rooswinkel. “Na een uitgebreide oriëntatiefase gingen we met twee nieuwe bureaus in zee. In nauwe samenwerking met ons branding team is daaruit de nieuwe positionering ontstaan, die tot leven komt in onze nieuwe tv-commercial. Met de herpositionering claimen we het huis zoals dat nog nergens anders is gedaan. We geloven namelijk dat iedereen een mooi huis verdient. De commercial laat het leven zien van een gezin, waarin het huis met hen mee transformeert. Je gaat uit huis, koopt je eerste woning, verhuist naar een ruimere plek waar je kinderen opgroeien en ga zo maar door. Het huis is je veilige haven, waar je werkkleding wordt vervangen door je joggingbroek, de plek waar je echt jezelf kan zijn.”

Karwei pakte met deze herpositionering direct ook de pay-off aan. ‘Geen punt bij Karwei’ werd vervangen door ‘De bouwmarkt met smaak’. Mariëlle Rooswinkel vervolgt: “Deze pay-off zegt alles over wat we zijn en waar we voor staan. We zijn er voor klussen én inrichten. Alles wat we aanraken doen we met smaak. Om mensen te inspireren en te motiveren hun huis mooier te maken.” De campagne stond klaar om in april live te gaan, maar toen gooide het coronavirus roet in het eten. Door het dreigende gevaar van sluiting van de winkels werden alle campagnes stopgezet. Rooswinkel: “Toen de winkels gelukkig toch open mochten blijven, wilden we mensen inspireren om hun favoriete plekken buiten de deur ook thuis te creëren, met ‘Toch een beetje op vakantie-behang’, de ‘Toch een beetje uit eten-tafel’ en de ‘Toch een beetje festival-lichtjes. Hoewel de aanleiding niet leuk was, was het wel een mooie uitdaging voor ons marketingteam om in heel korte tijd relevante campagnes en content te bedenken met als basis de producten die we al in huis hadden.”

Upcycling met Shelly Sterk
Wat ook voorkwam uit de ongewone situatie en het feit dat Nederland massaal aan het opruimen, klussen en inrichten sloeg, was Karwei’s Upcycle-campagne. Rooswinkel vertelt trots: “Deze campagne is helemaal bedacht en uitgewerkt door ons eigen marketingteam, inspringend op de upcycling trend. Met een heel klein budget en een relatief klein productieteam is er een geweldige videoreeks neergezet. Een online serie met zes korte afleveringen, waarin presentatrice Shelly Sterk inspireert om dingen niet weg te gooien, maar juist op te knappen en een tweede leven te geven. Histor was de hoofdsponsor. Echt een voorbeeld van een ‘ad-hoc’ campagne, waaraan alle betrokkenen vol enthousiasme en met veel plezier aan meewerkten.”

Persoonlijk interieuradvies
Wat wel al in de plannen stond van Karwei: een persoonlijke interieuradvies service. Rooswinkel: “Je voelt je beter als je mooi woont. Toch kom je er soms zelf niet helemaal uit en heb je iemand nodig die met je meedenkt bij het inrichten en stylen van een ruimte in je huis. Daarom introduceerden we in oktober als eerste bouwmarkt van Nederland persoonlijk interieuradvies. In 18 Karwei-winkels, verspreid over het land, staan ieder weekend professionele interieurstylisten klaar om klanten op afspraak te adviseren bij allerlei woonuitdagingen, voor elke ruimte en elk probleem.” Karwei Stijl&advies is een pilot en loopt tot begin januari. “We willen mensen helpen hun woongeluk te vergroten. Ik geloof dat we alle woondromen waar kunnen maken voor elke ruimte of levensfase. Of het nu gaat om een woonkamer of een leuke thuiswerkplek. Soms kun je daar wel wat advies bij gebruiken. Aan die behoefte willen we voldoen; persoonlijk én toegankelijk.”

Eigen trendkleur
Karwei had nog een primeur dit najaar. Als eerste bouwmarkt van Nederland kwam het met een eigen trendkleur. De bouwmarkt met smaak riep ‘Sandstone Beige’ uit tot trendkleur van 2021. Volgens Karwei een subtiele ingetogen kleur die rust geeft en andere items laat shinen, een aardse en elegante kleur die in alle woonstijlen goed tot zijn recht komt. De trendkleur is opgenomen als muurverf in de eigen lijn Le Noir & Blanc. Rooswinkel licht toe: “We willen onze klanten continu inspireren met de nieuwste interieurtrends. Die inspiratie zie je onder andere terugkomen in onze smaakvolle wooncollecties. We hebben ook een sterke visie op kleurgebruik in het interieur, dus jaarlijks een eigen trendkleur uitroepen is voor ons een hele logische nieuwe stap.” En met succes: de Sandstone Beige-muurverf behoort nu al tot één van Karwei’s bestsellers.

Pink Ribbon
Karwei wil verder kijken dan het eigen huis en ook een maatschappelijke bijdrage leveren. Ter gelegenheid van oktober borstkankermaand kwam de bouwmarkt met een actie in samenwerking met Makita, ten bate van Pink Ribbon. “We wilden al heel lang iets moois doen voor een goed doel. We bedachten een actie met een roze Makita-boor. Van elke verkochte roze boor doneerden we 5 euro aan Pink Ribbon. Het bleek een hit! Op onze social mediakanalen is deze post overigens één van de best presterende posts aller tijden”, aldus Rooswinkel.

Karwei’s sociale media inspanningen werpen sowieso hun vruchten af. Rooswinkel: “Op onze sociale kanalen willen we laten zien dat iedereen mooi kan wonen, dus we delen volop inspiratie. De podcast Tip van Jet is heel succesvol en op Pinterest hebben we al 5,2 miljoen kijkers.” Op Instagram heeft Karwei momenteel meer dan 250.000 volgers. Een aantal dat elke dag hard doorgroeit. “We kijken nu alweer uit naar al het moois voor 2021. Zo zijn we op dit moment druk bezig met het aankomende tuinseizoen. We weten onze klanten iedere keer weer te verrassen met inspiratie en een geweldig assortiment en dat blijven we doen”, besluit Rooswinkel.