Iedere retailer probeert zoveel mogelijk klanten naar zijn winkel te trekken. Hoe meer klanten, hoe meer omzet; hoe meer omzet, hoe meer winst. Om dat te bereiken communiceert hij met zijn markt. Alleen, maar meestal samen met andere ondernemers in een inkoopketen of filiaalbedrijf. Die communicatie loopt dan bijvoorbeeld via televisie, radio, kranten, social media en internet. Al deze communicatie-acties kosten veel geld en het is niet altijd duidelijk welke van die acties nu het meest effectief zijn.
De consument -zo blijkt uit jarenlange onderzoeken van Qudata- oriënteert zich op zijn aankoop langs verschillende wegen. We noemen dat de customer journey; het pad van interesse tot en met de aankoop van het gewenste product.
Qudata verricht de consumentenonderzoeken naar de verkoop van keukenapparatuur tweemaal per jaar; eenmaal in juni en eenmaal in december. Om seizoensinvloeden buiten de vergelijkingen te kunnen houden, hebben we uitsluitend gekeken naar de resultaten van de juni-onderzoeken in de afgelopen jaren. Bij het interpreteren van het meest recente onderzoek moeten we bedenken, dat deze meting midden in de corona-tijd gehouden is. Wat dit betekent voor de resultaten, kunnen we pas bekijken na toekomstige onderzoeken.

Customer journey
Qudata onderscheidt vier verschillende fasen in die customer journey:
1. Oriëntatie-fase:
• de consument probeert te bepalen wat met wil kopen
• is dat product de vervanging van een oud product of is het een nieuw product
2. Informatie-fase:
• als ik zo’n product wil, voor welk (merk, prijsklasse, capaciteit, etc.) kies ik dan
3. Communicatie-fase:
• de consument weet welk product hij/zij wil, maar gaat nu onderzoeken wie dat kan leveren en tegen welke condities
• welke retailers bieden dergelijke producten aan, waar kan ik die dan kopen en hoeveel kost dat dan
4. Aankoop-fase:
• de consument weet wat hij/zij wil en bij wie hij/zij dat wil kopen en gaan met de verkozen retailer bespreken volgens welke specificaties en welke condities.

Oriëntatiefase globaal
In de oriëntatiefase blijkt al jaren, dat internet veruit de belangrijkste bron is. (Grafiek 1) Dit is de fase waarin de consument gaat rondneuzen om te kijken wat hij wil kopen, van welk merk, welke prijs en in welke winkel. Door de jaren heen blijkt het aantal consumenten dat zich hier oriënteert ongeveer gelijk te blijven met een score van gemiddeld 83 procent. In 2020 zien we dit percentage enigszins dalen naar 75 procent, maar dit was mogelijk te wijten aan de corona-tijd.

Oriënteren in de winkel zien we over de jaren heen iets dalen. Was dit in 2016 nog zo’n 62 procent, in de daaropvolgende jaren daalde dit percentage gemiddeld iets naar 55 procent in 2020. Een belangrijke oriëntatiebron blijkt -in de verschillende onderzoeken- de kring van vrienden, familie en kennissen te zijn. In deze analyse noemen we dit ‘kennissen’ in de verschillende grafieken. Ongeveer een derde van de respondenten oriënteert zich eerst binnen deze groep voor zij een volgende stap gaan nemen in de customer journey. In 2016 gaf 34 procent van de consumenten deze optie (onder meer) als antwoord en in 2020 bedroeg dat percentage nog steeds 29 procent.

De optie ‘print’ -advertenties in kranten en tijdschriften, brochures en dergelijke- vertoont een duidelijke dalende lijn. Bedroeg de score in 2016 nog 36 procent, vier jaar later was deze score gedaald tot 23 procent.
Ongeveer een vijfde van alle consumenten gingen eerst kijken bij (websites van) fabrikanten. In 2016 gaf 22 procent van de respondenten deze bron aan; dat daalde tot 12 procent in 2017, maar steeg vervolgens weer naar 21 procent in de jaren erna.
Gemiddelde gaven de ondervraagden in 2016 aan 2,3 bronnen te hebben geraadpleegd en dat daalde naar gemiddeld 2 in 2020.

Oriëntatiefase op internet
Het gebruik van internet is natuurlijk zeer divers. Hiervoor is nader onderzoek verricht naar welke vormen van internet zijn gebruikt. Daarom gaan we in de volgende grafiek (Grafiek 2) dieper in op de verschillende internetbronnen.
Gekeken is naar de verschillen tussen:
• consumentensites (zoals BesteProduct.nl, Consumentenbond.nl, etc.);
• vergelijkingssites (zoals Prijsvergelijk.nl, Jouwstarter.nl, etc.)
• zoekmachines (zoals Google, Yahoo, etc.)
• websites van winkels (zoals mandemakers.nl, bruynzeelkeukens.nl, etc.)
• websites van merken/fabrikanten (zoals Tristarkeukens.nl, ikea.com, etc.)
• websites van woonmagazines (zoals rtlwoonmagazine.nl, uw-woonmagazine.nl, etc.)
• social media (Twitter, Facebook, etc.)

Zoekmachines (zoals Google en Yahoo), zijn de belangrijkste internetbronnen bij het bepalen van een keuze voor een keukenapparaat. In de periode van 2016 tot en met 2020 schommelde de score van deze bron tussen de 63 en 65 procent.
Ook ongeveer gelijk bleven de scores van de consumentensites die ieder jaar rond de 53 procent komen met variaties van 49 en 55 procent. Een lichte groei daarentegen is te zien in de scores van de websites van retailers. Hier bedroeg de score in 2016 40 procent en deze steeg heel geleidelijk naar 45 procent in de laatste meting.

Websites van fabrikanten vertoonden een vergelijkbare groei; in 2016 raadpleegde 39 procent van de respondenten deze internetbron; in 2020 was dit percentage gestegen tot 43 procent. Het belang van webshops blijft (als oriëntatiebron niet als aankoopkanaal, maar daarover straks meer) ongeveer gelijk over de meetperiode met een score van rond de 43 procent.
In dit -en andere- onderzoeken lijkt het belang van vergelijkingssites gestaag af te nemen. In 2016 noemde 53 procent van de respondenten deze bron, in 2020 was dit percentage gedaald tot 39 procent. Voor consumenten op zoek naar keukenapparatuur zijn websites van (woon-)magazines en social media niet echt belangrijk als oriëntatiebron. Met een score van rond de 11 procent zijn de websites van magazines wel constant in de metingen van de afgelopen jaren. Hetzelfde geldt voor de interesse in social media, eveneens over alle jaren ongeveer dezelfde score, maar met gemiddeld 5 procent een stuk lager.
De consument blijkt gemiddeld 3,1 internet-bronnen te raadplegen op zijn zoektocht.

Informatie-/communicatiefase
Als de consument -in deze customer journey- uiteindelijk heeft bepaald welk keukenapparaat gekocht moet gaan worden, wordt er gezocht naar het beste merk en de beste aankoopplaats; de informatiefase. In Grafiek 3 geven we de antwoorden weer op de vraag: ‘Wat zijn voor u de meest belangrijke manieren waarop u over keukenapparatuur informatie wilt uitwisselen/contact wilt opnemen?’
Bijna 70 procent van de respondenten geeft in 2016 als antwoord dat zij naar de winkel gaan om meer informatie te krijgen over het product waarin zij zijn geïnteresseerd. Dat is het moment waarop de winkelier voor het eerst zijn (toekomstige) klant te zien krijgt. Door de jaren heen daalt het percentage responses echter geleidelijk naar 61 procent in 2020.

In dit deel van de customer journey wordt weer veel (ten opzichte van de vorige grafiek over de oriëntatiefase) gebruik gemaakt van vergelijkingssites. De waardering blijft in ieder jaar op een tweede plaats, maar daalt van 63 procent in 2016 naar 54 procent in 2020.
Op de derde plaats komt de website van de winkelier (of de keten waartoe deze winkelier behoort). Iets minder dan de helft van de respondenten geeft aan naar deze website te gaan om nadere informatie te krijgen. In 2016 was dat percentage 49 procent en door de jaren heen daalde dat licht naar 43 procent in 2020.
Ook in deze fase wordt de mening van kennissen (familie, vrienden en kennissen) bijzonder gewaardeerd. Ongeveer een derde van de onderzochte consumenten geeft dat aan over de jaren.
Minder belangrijke informatiebronnen spelen door de jaren heen een beperktere rol. Websites van magazines, het bellen naar een winkel, reviews en social media scoren amper boven de 10 procent in enig jaar.

Aankoopfase
Als de consument eenmaal bepaald heeft welk product hij of zij wil hebben, dan is de volgende fase waar dat keukenapparaat dan gekocht gaat worden. Interessant is daarbij te kijken naar de eventuele verschuivingen tussen ‘bricks’ en ‘clicks’. (Grafiek 4)
Voorlopig zijn de winkels nog ruim twee keer zo belangrijk bij de aankoop als internet; al is die verhouding wel aan het verschuiven. In 2016 kocht 65 procent van de respondenten hun keukenapparaat bij een winkel (bricks) en slechts 25 procent via het internet (clicks) oftewel webshops, al dan niet van retailketens. In het meest recente onderzoek daalde de bricks iets naar 59 procent en steeg internet iets naar 29 procent.

Interessant is natuurlijk te zien bij welke ‘bricks’ de consument zijn keukenapparatuur dan heeft gekocht. (Grafiek 5) Overall (dus niet uitgesplitst naar inbouw of vrijstaand, want dan zijn de verschillen groter) wordt meer dan de helft van alle apparatuur (zie definitie voor dit onderzoek) gekocht bij de keukenspeciaalzaak. In 2016 bedroeg dat percentage 52 procent; de jaren erop steeg dit nog tot 58 procent in 2018, naar een lichte daling naar 51 procent in 2020.
Huishoudelektro-zaken volgen de speciaalzaken op de voet; in 2016 bedroeg het marktaandeel nog 49 procent, daalde vervolgens tot 41 procent in 2019, maar steeg weer naar 45 procent in 2020. Woonwarenhuizen (voornamelijk Ikea) verkochten gemiddeld rond de 15 procent van de keukenapparaten. In 2020 daalde dit aandeel naar 10 procent.
Het marktaandeel van bouwmarkten en bouwmaterialenhandels schommelden respectievelijk rond de 6 procent en 1 procent.
In het complete onderzoek staat precies bij welke merken, ketens en webshops men wat heeft gekocht.

Dit artikel is verschenen in KIM-11-2020.