Iedere retailer probeert zoveel mogelijk klanten naar zijn winkel te trekken. Hoe meer klanten, hoe meer omzet; hoe meer omzet, hoe meer winst. Om dat te bereiken communiceert hij met zijn markt. Alleen, maar meestal samen met andere ondernemers in een inkoopketen of filiaalbedrijf. Die communicatie loopt dan bijvoorbeeld via televisie, radio, kranten, social media en internet. Al deze communicatie-acties kosten veel geld en het is niet altijd duidelijk welke van die acties nu het meest effectief zijn.

Customer journey
De consument -zo blijkt uit jarenlange onderzoeken van Qudata- oriënteert zich op zijn aankoop langs verschillende wegen. We noemen dat de customer journey; het pad van interesse tot en met de aankoop van het gewenste product.
Qudata onderscheidt vier verschillende fasen in die customer journey:
1. Oriëntatie-fase:
• de consument probeert te bepalen wat met wil kopen
• is dat ter vervanging van een oud product of is het een nieuw product
2. Informatie-fase:
• als ik zo’n product wil, voor welk (merk, prijsklasse, capaciteit, etc) kies ik dan
3. Communicatie-fase:
• de consument weet welk product hij/zij wil, maar gaat nu onderzoeken wie dat kan leveren en tegen welke condities
• welke retailers bieden dergelijke producten aan, waar kan ik die dan kopen en hoeveel kost dat dan
4. Aankoop-fase:
• de consument weet wat hij/zij wil en bij wie hij/zij dat wil kopen en gaat spreken met de verkozen retailer over de specificaties en de condities.

Oriëntatiefase globaal
Hoewel veel marketeers anders denken, blijkt internet al jaren de belangrijkste bron in de oriëntatie-fase. De consument wil een bepaald product in zijn badkamer vervangen of er iets nieuws aan toevoegen. Vaak weet men dan nog niet precies wat dat gaat worden en er wordt rondgekeken op het internet. In 2017 gaf al 77 procent van de consumenten aan zich op het internet te oriënteren. Een jaar later daalde dat iets naar 75 procent, het jaar daarop (2019) weer iets naar 73 procent, maar vorig jaar bleek dat percentage al weer gestegen naar 83 procent. (Zie Grafiek 1)

Als tweede belangrijkste bron wordt de winkel genoemd. Ook dat is al jaren zo en we zien deze bron steeds vaker genoemd worden. In 2017 ging 66 procent van de respondenten eerst naar de winkel om zich te oriënteren, een jaar later daalde dat iets naar 64 procent en in 2019 naar 59 procent. Ook hier zien we in 2020 weer een stijging en wel naar 73 procent.

Print (advertenties in kranten, magazines, huis-aan-huisbladen, folders en brochures), daarentegen wordt door de jaren heen steeds minder consumenten gebruikt in deze fase. Keek in 2017 nog 42 procent in print voor goede ideeën, dat percentage daalde het jaar erop naar 37, het jaar daarop naar 36 procent. En vorig jaar werd ‘print’ nog maar door 29 procent van de ondervraagden genoemd.

Een niet te onderschatten informatiebron zijn kennissen, familie en vrienden; in deze grafiek ondergebracht onder ‘kennissen’. Het belang van deze bron blijft door de jaren heen ongeveer gelijk. In 2017 noemde 31 procent van de respondenten deze bron, in 2018 32 procent en in 2019 en 2020 beide 27 procent.

Sommige consumenten gaan direct op zoek naar een badkamerproduct van een bepaald merk en komen dan op de één of andere manier bij de leverancier. In 2017, 2018 en 2019 gaf bijna een kwart van alle respondenten aan deze bron te hebben geraadpleegd. In 2020 daalde dit percentage naar 14 procent.
Veel werd verwacht van de invloed van social media, maar deze informatiebronnen blijven de afgelopen jaren onder de 10 procent steken; 7 procent in 2017, 9 procent in 2018 en 2019 en weer 7 procent in 2020.

Televisie- en radioreclame blijken bij het bepalen van de keuze voor een badkamerproduct bijna niet mee te tellen. Dat betekent natuurlijk niet, dat deze kanalen niet belangrijk kunnen zijn bij het ondersteunen van een merk, retailer of image. Voor het maken van een product-keuze schommelt het aantal ondervraagden dan hiervan gebruik maakt als bron ieder jaar minder dan 5 procent.
Uit het Qudata-onderzoek blijkt, dat de consument gemiddeld 2,5 bron gebruikt voor hij/zij zijn keuze bepaalt.

Oriëntatiefase op internet
Het gebruik van internet is natuurlijk zeer divers. Hiervoor is nader onderzoek verricht naar welke vormen van internet zijn gebruikt. Daarom gaan we in de volgende grafiek (Grafiek 2) dieper in op de verschillende internetbronnen.
Gekeken is naar de verschillen tussen:
• consumentensites (zoals BesteProduct.nl, Consumentenbond.nl etc.)
• vergelijkingssites (zoals Prijsvergelijk.nl, Jouwstarter.nl, Hiervindtualles.nl etc.)
• zoekmachines (zoals Google, Yahoo)
• websites van winkels (zoals baden-plus.nl, plieger.nl, sanidirect.nl etc.)
• websites van merken/fabrikanten (zoals grohe.nl, villeroy-boch.nl, ikea.com etc.)
• websites van woonmagazines (zoals rtlwoonmagazine.nl, woonstijl.nl, uw-woonmagazine.nl etc.)
• online reviews
• webshops
• social media (Twitter, Facebook, etc.)
• anders.

Zoekmachines (zoals Google en Yahoo), zijn de belangrijkste internetbronnen bij het bepalen van een keuze voor een badkamerproduct. In de loop van de jaren in dit onderzoek is het gebruik ervan gestegen van 61 procent in 2017 naar 67 procent in 2020.

Met een score van rond de 60 procent komen de webwinkels direct op de tweede plaats. Daarbij gaat het om websites van de retailers; hetzij van een enkele retailer, hetzij via een keten of inkoopvereniging. De consument herkent daarin geen verschil.

Ook websites van fabrikanten blijven door de jaren heen belangrijk met redelijk constante scores van rond de 50 procent, al is er een kleine daling te zien in de jaren 2019 en 2020 naar 47 procent.

Het raadplegen van consumentensites vertoonde in de jaren 2017 tot 2019 een daling en wel van 34 procent naar 28 procent. Maar vorig jaar werd deze internetbron door 38 procent van de respondenten genoemd.

Een vaste groep van iets minder dan 30 procent raadpleegt door de jaren heen vergelijkingssites. Dit percentage blijft jaar in, jaar uit stabiel. Hetzelfde geldt eigenlijk voor review-sites: ongeveer 30 procent van de respondenten maakt hiervan gebruik.

Webshops lijken door de jaren heen voor badkamers en -producten minder belangrijk te worden. Gaf in 2017 nog 41 procent van de ondervraagde consumenten aan, dat zij tot hun keuze waren gekomen via webshops, dat percentage was gedaald tot 26 procent in 2020. Of deze trend zich de komende jaren voortzet valt nog te bezien als we het belang van online verkopen in ogenschouw nemen. Hoewel we daar in deze analyse geen aandacht aan besteden, is uit hetzelfde onderzoek te zien dat online aankopen in de loop der jaren steeds iets belangrijker wordt, al is de winkel op dit moment nog steeds veruit het populairst.
De consument blijkt gemiddeld 3,2 internet-bronnen te raadplegen.

Informatiefase
Als de consument -in deze customer journey- uiteindelijk heeft bepaald welk badkamerproduct gekocht moet gaan worden, wordt er gezocht naar de beste merk en de beste aankoopplaats: de informatiefase. In Grafiek 3 geven we de antwoorden weer op de vraag: ‘Wat zijn voor u de drie meest belangrijke manieren waarop u over badkamer/sanitair-producten informatie wilt uitwisselen/contact wilt opnemen?’

Bijna 80 procent van de respondenten geeft als antwoord dat zij naar de showroom (winkel) gaan om meer informatie te krijgen over het product waarin zij zijn geïnteresseerd. Dat is het moment waarop de retailer voor het eerst zijn (toekomstige) klant te zien krijgt. Over de jaren heen blijft het percentage responses ongeveer gelijk.

De helft van de ondervraagden gaat niet naar de winkel zelf, maar zoekt zijn informatie op de website van die winkel. In 2017, 2018 en 2019 schommelt dit percentage rond de 50 procent, in 2020 stijgt dit zelfs tot 56 procent.

Consumenten/vergelijkingssites lijken aan populariteit in te boeten. Bedroeg het percentage respondenten in 2017 nog 47 procent, in 2018 nam dit af naar 42 procent. Vervolgens daalde dit in 2019 verder naar 37 procent en in 2020 naar 32 procent.

De consument raadpleegt ook dikwijls kennissen, familieleden en vrienden (hier samengevat onder ‘kennissen’) bij het bepalen van hun keuze. Als ondernemer betekent dit dat het belangrijk is om klanten tevreden naar huis te sturen, omdat hun ervaring gedeeld wordt met hun omgeving: toekomstige klanten. In 2017 raadpleegde 32 procent van de ondervraagden hun onmiddellijke omgeving, in 2018 was dat 31 procent, in 2018 30 procent en in 2020 iets lager met 24 procent.

Rond de 10 procent van de consumenten proberen hun vragen beantwoord te krijgen door te bellen met de winkel. Ook dat percentage schommelt in de loop der jaren rond hetzelfde getal, zo’n 10 procent.

Verder blijkt dat social media in de informatiefase vrijwel geen rol van betekenis spelen. Hoogste score was in 2020 met 7 procent.

Samenvattend kan geconcludeerd worden, dat de retailer bijzonder belangrijk is bij het bepalen van de keuze van een badkamer of -product. De retailer scoort hoog bij zowel winkelbezoek, als bezoek aan zijn website, informatie van kennissen en het bellen naar de winkel.

Social media
Social media zijn ‘hot’ tegenwoordig, vrijwel iedereen is er wel mee bezig. Maar uit de vorige grafieken blijkt, dat bij het bepalen van de keuze van een badkamerproduct deze social media minder belangrijk zijn. Maar áls u dan als ondernemer iets op social media zou willen communiceren, welke media zijn dan populair onder uw klanten?

Uit het jaarlijkse consumentenonderzoek naar badkamers en badkamerproducten blijkt Facebook het vaakst gebruikt te worden, al daalt dit gebruik van 65 procent in 2017 naar 57 procent in 2020.

Snel stijgen daarentegen Instagram, Pinterest en YouTube. Instagram scoorde in 2017 24 procent en dat steeg naar 53 procent in 2020. Pinterest behaalde in 2017 een score van 32 procent en dat steeg naar 44 procent in 2020. YouTube werd in 2017 genoemd door 21 procent van de respondenten en dat steeg naar 34 procent in 2020.

Google+ en Twitter daarentegen werd steeds minder vaak genoemd. Google+ in 2017 nog 43 procent en dat daalde naar 21 procent in 2020. Twitter scoorde 15 procent in 2017 en nog maar 4 procent in 2020.

Dit artikel is verschenen in STS-11-2020.