Eenmaal per jaar onderzoekt Qudata Markt- & Trendanalyses de consumentenmarkt van badkamers en badkamerproducten. Aan deze onderzoeken doen telkens meer dan 1.000 respondenten mee, die onlangs zo’n product hebben gekocht dan wel van plan zijn om dat binnen enkele maanden te gaan doen. Hoewel het onderzoek gedetailleerd in kaart brengt hoe de hele customer journey verloopt, is voor dit artikel gekeken naar de aankoopkanalen. Respondenten geven aan waar zij hun aankopen hebben gedaan tot op winkelniveau aan toe. Dan kan zijn in een badkamerspeciaalzaak, een bouwmarkt, een woonwarenhuis of een bouwmaterialenhandel. Maar het kan ook zijn via een webshop of rechtstreeks via een producent.

Bricks versus clicks
Hoewel de rol van internet bij het bepalen van een keus voor een aankoop niet valt weg te cijferen, blijven de winkels nog verreweg het belangrijkst. Waar ondernemers vroeger bang waren dat consumenten eerst in de winkel kwamen kijken (’showrooming’) en vervolgens op het internet zouden kopen, lijkt op dit moment toch eerder andersom. Uit het onderzoek waarop dit onderzoek is gebaseerd blijkt, dat consumenten bij het bepalen van de keus voor een product inderdaad vaak het wereldwijde web op gaan (83 procent, maar naast ook 2,4 andere bronnen). De aankoop geschiedt echter uiteindelijk het vaakst in de (stenen) winkel. Maar liefst 80 procent van de respondenten geeft aan hun product in de winkel te hebben gekocht tegen slechts 7 procent op het net. Rechtstreeks van de fabrikant is ook nog niet echt interessant, slechts 5 procent geeft aan dat te doen. (Grafiek 1)

Speciaalzaak versus bouwmarkt
Als we dan kijken naar bij welke winkels deze producten zijn gekocht, dan zien we dat dit met 42 procent het vaakst geschiedde bij de badkamerspeciaalzaak. Ook al toont dit jaar 2020 een kleine daling ten opzichte van de jaren ervoor, de trendlijn is duidelijk stijgend. Het dipje van dit corona-jaar is mogelijk het gevolg van het het massaal uitbesteden van (spoed)klussen in de woning aan zzp\'ers, die hiervoor met name naar de bouwmaterialenhandel gaan en niet naar de badkamerspeciaalzaak. Het bedrag dat consumenten uiteindelijk besteden in de badkamerspeciaalzaken, maakt alles echter voor deze ondernemers weer helemaal goed. We komen hierop later in dit artikel nog terug.
Het marktaandeel van de bouwmarkten daalt de afgelopen jaren lichtelijk, van 39 procent in 2013 tot 34 procent in 2020. Het marktaandeel van de woonwinkels (voornamelijk Ikea) vertoont vrijwel geen verandering ten opzichte van de jaren ervoor. Hun marktaandeel bedraagt 16 procent. Ikea weet op badkamergebied haar aandeel van 17 procent in 2013 niet verder uit te breiden; het daalt zelfs licht naar 15 of 16 procent.

Bouwmaterialen en corona
Opvallend is de ontwikkeling bij de bouwmaterialenhandels, die traditiegetrouw zelfstandige vakmannen zoals kleinere aannemers en zzp\'ers als hun klanten hebben. Hun marktaandeel zakte flink na 2013 -wellicht door de opkomst van concurrenten als Hornbach en Bauhaus-, en bleef stabiel rond een marktaandeel van 5 procent in de jaren daarna. In 2020 zien we plotseling een stijging naar 8 procent. De verklaring hiervoor kan liggen in de gevolgen van de corona crisis. Consumenten werkten grotendeels thuis en gingen massaal investeren -met daarbij ook hun niet bestede vakantiegeld- in hun woning en dus ook in hun badkamer. Zoals uit CBS-cijfers blijkt: aan klusmaterialen werd in de derde week van maart (16 tot en met 22 maart, de eerste volle week van de gedeeltelijke ‘lock down’) ruim 50 procent meer omgezet dan een jaar eerder. Deze klussen worden vooral uitbesteed aan zzp\'ers, die voor de producten juist naar de bouwmaterialenhandel gaan.
In het consumentenonderzoek is onderzocht op basis van producten. Consumenten kochten meerdere producten bij meerdere aankoopkanalen. Voor deze analyse hebben we het totaal aantal gekochte producten als ‘totale markt’ gekozen en vervolgens de sommen van de verschillend producten als marktaandeel. (Grafiek 2)

Marktaandelen
Op dezelfde manier zijn de verschillen berekend tussen de marktaandelen in aantallen producten en die in euro’s. In Grafiek 3 zijn deze resultaten naast elkaar gezet. Zo blijkt hieruit, dat met marktaandeel in 2020 in aantallen bij de badkamerspeciaalzaken 42 procent was, maar in euro’s 61 procent. Te zien valt dan dat het marktaandeel in aantallen licht gedaald is (van 44 procent naar 42 procent), maar het aandeel in euro’s flink gestegen (van 54 procent in 2019 naar 61 procent in 2020). Consumenten die vanwege de corona-crisis meer tijd thuis doorbrachten, besloten dus niet alleen om hun woon-klussen uit te besteden aan zzp\'ers, maar kozen er blijkbaar ook voor om ruimere investeringen in complete badkamers te doen. Zoals badkamerretailers aangeven: “Consumenten gaan minder op vakantie en willen graag hun geld uitgeven aan de badkamer” en “Het showroombezoek is weer helemaal terug na de gedeeltelijke ‘lock down’ en we hebben het zelfs heel druk op dit moment.”
Hoewel de bouwmarkten in 2020 een marktaandeel in aantallen hadden van 34 procent, halveert dat aandeel zich naar 16 procent wanneer we naar de euro’s kijken. Het jaar ervoor waren deze aantallen nog wat positiever; 36 procent aandeel in aantallen tegen 24 procent in euro’s. De bouwmaterialenhandel kan -in in euro’s- dit jaar wat meer profiteren van het toegenomen klusgedrag; dit aandeel stijgt van 6 naar 10 procent. Bij de woonwarenhuizen waren de verschillen kleiner.

Dit artikel is verschenen in KWM-11-2020.