We behandelen in deze editie vier segmenten: fornuizen, kookplaten, ovens en stoomovens, op basis van de cijfers van consumentenonderzoek van Qudata Markt- & Trendanalyses in de jaren 2017 tot en met 2020. Ieder half jaar werden daarbij ruim 1.000 kopende consumenten ondervraagd, die onlangs voor hun keuken apparatuur kochten of dat binnenkort van plan zijn. De cijfers reflecteren de marktaandelen op basis van aantallen verkochte apparaten, zoals aangegeven voor respondenten. Bij de segmenten fornuizen, kookplaten en stoomovens nemen we opvallende pieken en dalen waar. We proberen hiervoor tevens mogelijke redenen te noemen.

Fornuizen
Binnen de fornuizen zien we, dat Boretti in de jaren 2018 en 2019 een stevige sprong maakte, van 11 naar 18 procent. Een verklaring kan liggen in het gegeven dat Boretti in die jaren inspeelde op de groeiende vraag naar inductiefornuizen. Maar vooral ook zien we de opening van het Boretti Experience Center in Amsterdam Westpoort, waarmee dit merk zich onder de aandacht van retail en consument bracht. “Want niet alleen de vakhandel, maar ook de consument mag weten waar Boretti voor staat”, was daarbij het uitgangspunt. Het is dan wellicht ook te verklaren, dat de lijn van Boretti juist in dit jaar 2020 weer daalt. De merken-showrooms waren immers geruime tijd gesloten door de corona-pandemie. Datzelfde zien we bij merken als Bosch, Siemens en Miele ook bij de segmenten ovens en stoomovens.
We kunnen constateren dat de merken van de ATAG Groep actief de strijd aangaan bij de overgang van hun traditionele gas-apparatuur naar inductie. Het merk ATAG zien we in 2018 terugvallen naar 4 procent, om vervolgens op te klimmen naar 11 procent, medio 2019. Het merk kan inmiddels melden, dat haar range cookers leverbaar zijn met inductie. In 2018 zien we bij de Etna fornuizen zelfs een neergang van 12 naar 4 procent, gevolgd door een herstel in 2019. “Inductie wordt een belangrijke trend”, horen we bij Etna in 2018. Het merk laat uitgebreid onderzoek doen en concludeert: “Een derde van de Nederlandse consumenten kookt al op inductie en een kleinere groep keramisch (15 procent). Bijna de helft van de Nederlanders verwacht dat we binnen zes jaar niet meer op gas koken als gevolg van de energietransitie.” Wellicht hebben deze keuzes invloed gehad op de ontwikkelingen binnen ATAG en Etna.
Bij de fornuizen van de BSH merken Bosch en Siemens zien we tussen 2017 en 2020 minder grote fluctuaties. Bosch blijft tussen 8 en 11 procent en Siemens -na een piekje in 2017- rond de 7 procent. Het merk Smeg klimt rustig omhoog van 4 procent in 2017 naar 8 procent in 2019.

Kookplaten
Ook bij de kookplaten zien we bij enkele merken uit Duiven, ATAG en Pelgrim, de overgang van de traditionele gas-apparatuur naar inductie. Pelgrim zakt weg van 12 procent in 2017 naar 3 procent in 2018, om weer op te klimmen naar 7 procent in 2019. In dat jaar weet Pelgrim met haar nieuwe inductiekookplaat zelfs een IF Design award te winnen. Datzelfde zien we bij ATAG: een terugval van 11 procent in 2017 naar 5 procent in 2018, om weer omhoog te schieten naar 15 procent in 2019. “De ombouw van gas naar inductie is een belangrijk item geworden”, zo werd meegedeeld tijdens de huisshow van ATAG in het najaar van 2018. “We hebben zelfs onze gehele showroom daarnaar opnieuw ingedeeld. We zetten tevens een grote stap vooruit, naar slimme inductiekookplaten met sensoren en de nadruk op gebruiksgemak.” Dit kan een verklaring zijn voor de stijgende lijn bij deze merken.
In het jaar 2019 zien we echter vooral de toenemende groei bij de BSH merken Siemens en Bosch. Siemens groeide tussen 2017 en 2019 van 11 procent naar 18 procent. En Bosch zag een toename van 8 procent naar 17 procent. Bij deze merken was inductie altijd al een belangrijk item. Wellicht speelt ook mee, dat BSH in 2018 binnen haar bedrijf en merken een nieuwe structuur aanbracht. “Dat betekent voor BSH, dat de vertegenwoordigers worden bijgeschoold, zodat ze met de retailer ook meer de diepte in te gaan, met betere gesprekken op over marketing en over de plek van ieder merk in het assortiment. De presentatie van onze merken in de showroom van de retailer is voor ons van groot belang.” In november 2019 vond vervolgens het eerste ‘multi brand keukenretail event’ van BSH plaats in het Inspiratiehuis 2020 te Hoofddorp, waarmee opnieuw merken als Bosch en Siemens in de schijnwerpers werden gezet.
Bij de kookplaten zien we vervolgens dat de merken AEG en Miele tussen 2017 en 2020 veilig rond de 8 procent blijven; zelfs in het onrustige jaar 2020.

Ovens
Bij het segment Ovens zien we de minste verschuivingen. De BSH merken Siemens en Bosch fluctueren sinds eind 2017 rustig tussen 12 en 17 procent. Met een lichte stijging in 2017, waarvan we de vermoedelijke oorzaak al hierboven, bij de kookplaten, hebben beschreven.
Bij Miele zien we diezelfde trend, met een kleine groei van 8 naar 11 procent in 2019. Miele introduceerde in 2018 onder meer haar exclusieve Dialog oven, met de revolutionaire M Chef technologie. In aantallen zal deze zeer luxe oven de grote massa consumenten niet hebben bereikt, maar het merk kreeg hiermee wel uitgebreid aandacht in de (inter)nationale media.
Tussen de merken ATAG, AEG, Samsung en Pelgrim was het in de afgelopen vier jaar op gebied van ovens voortdurend ‘stuivertje wisselen’, met aandelen tussen 2 en 8 procent.
Opvallend is ook hier, dat de merken die veel retailers en consumenten weten te bereiken via hun experience- en inspiratiecentra, zoals Miele, Siemens en Bosch, in het corona-jaar 2020 een stapje terug moeten doen. Bosch daalt bijvoorbeeld van 14 procent naar 10 procent. Maar bij veel merken komt de complete communicatie bijna stil te liggen in de loop van dit jaar. Sommige bedrijven lijken maandenlang onbereikbaar en nieuws komt sporadisch naar buiten. Vanaf nu zal alles weer met dubbele energie moeten worden opgestart.

Stoomovens
‘Steam is booming’, laten diverse apparatuurmerken weten. “Het segment stoomovens binnen het oven-aanbod is in value share gestegen naar 30 procent”, geeft AEG aan.
De meest opvallende piek binnen de stoomovens is te zien bij Miele. Tussen eind 2018 en eind 2019 nam haar aandeel toe van 9 tot 21 procent. Bij dit merk is in die periode dan ook van alles waar te nemen, die hierop van invloed kunnen zijn. Zo introduceerde Miele in 2019 haar Generatie 7000, de grootste productlancering uit de geschiedenis van het bedrijf. Het omvatte onder meer alle ovens, met daarbij passend de stoomovens. Miele noemde bovendien ‘stoom’ altijd al als een top-item. Het presenteerde bij haar ovens in 2019 onder meer de functie ‘Professional’, met de combinatie van hetelucht of boven- en onderwarmte met vocht en een afzonderlijk instelbare Crisp-functie.
Andere merken, zoals Bosch, Samsung, Neff, AEG, ATAG en -met alleen een dipje in 2018- Siemens, laten binnen dit segment minder grote pieken zien. Siemens en Bosch en Miele vormen onafgebroken de top drie.

Conclusies
Wanneer we de cijfers vergelijken met de trends en ontwikkeling binnen de diverse segmenten, dan valt op dat merken die tijdig weten in te spelen op trends en daarbij werken aan een goede communicatie en samenwerking met de retail, optimaal kunnen profiteren. Zorgen voor voldoende ‘reuring’ rondom het merk, actief de consument benaderen, goede contacten met de retailer en zijn medewerkers... het is allemaal essentieel. Door de corona-crisis in dit jaar, krijgt menig merk te maken met terugval. De communicatie valt bijna stil en experience centers krijgen minder bezoek. Alle merken staan voor grote uitdagingen.

Dit artikel is verschenen in KIM-8-2020.