Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 
Oudere consument kiest voor A-merken
 
Jongere gaat naar Ikea
Het A-merk heeft bij de badkamerconsumenten een sterkere identiteit dan de eigen merken, zo toonden we in de vorige editie van vakblad STS aan. Daarbij zijn er echter grote verschillen, wanneer we kijken naar de diverse leeftijdsgroepen van de respondenten in het jaarlijkse Qudata onderzoek. Terwijl 40-plus consumenten naar A-merken kijken, gaan jongeren juist meer naar Ikea.
 
In de vorige editie van vakblad STS• constateerden we, naar aanleiding van het onderzoek van Qudata Markt- & Trendanalyses naar de customer journey bij de aankoop van badkamers, dat er grote verschillen zijn tussen A-merken en eigen merken. Voor het overzicht wijzen we hierbij even opnieuw naar Grafiek 1, die de bekendheid van bepaalde merken aangeeft bij de consument die recent een nieuwe badkamer heeft gekocht of dat in de komende zes maanden van plan is. Het A-merk blijkt een veel sterkere identiteit te hebben dan het eigen merk.
In dit tweede artikel behandelen we opnieuw de acht merken die door de ondervraagde ruim 1.000 consumenten het meest genoemd zijn: Grohe, Villeroy & Boch, Bruynzeel, Baderie, Ikea, Gamma, Praxis en Karwei; een breed scala aan A-merken en eigen merken. Ditmaal kijken we echter in het bijzonder naar de de leeftijd van de respondenten.

De 40-plussers
Wanneer we kijken naar het A-merk Grohe dan kunnen we constateren dat tweederde van de consumenten die dit merk noemen tot de leeftijdsgroepen boven 40 jaar behoren. Eenderde van hen behoort namelijk tot de doelgroep tussen 41 en 55 jaar, eenvijfde van hen is tussen 56 en 65 jaar en 12 procent is 65-plusser. Grohe is dus zeer bekend, maar met name bij de wat oudere doelgroepen. Op korte termijn is dat geen probleem, want binnen die leeftijdsklassen bevindt zich de belangrijke ‘nog-eenmaal-mooi’ doelgroep, die veel te besteden heeft. Wanneer we echter naar de toekomst kijken, dan zien we dat slechts 14 procent van de Grohe-kopers jonger dan 30 jaar is. De overige 20 procent is tussen 31 en 40 jaar.
Ook de kopers van het andere bekende A-merk, Villeroy & Boch, behoren voor een groot deel tot die wat oudere doelgroep. De helft van de respondenten (51 procent) die dit gerenommeerde merk noemen, zijn 40-plussers. We zien dat ruim een kwart behoort tot de leeftijdsgroep 41 tot 55 jaar; een ander kwart is ouder dan 56 jaar. Ook hier behoort slechts een klein gedeelte van de jongeren tot de doelgroep die jonger is dan 30 jaar; de overige 28 procent is tussen 31 en 40 jaar.

Breed scala
Diezelfde tendens lijkt op het eerste gezicht ook van toepassing op de merknaam Baderie. Ook hier is bijna de helft van de respondenten die dit merk noemen immers ouder dan 40 jaar. Een groot verschil is echter, dat het hierbij voor eenderde van hen gaat om kopers uit de leeftijdsgroep tussen 41 en 55 jaar. Het percentage 55-plussers is hier slechts 16 procent van de kopers. Bijna 30 procent is bovendien zelfs jonger dan 30 jaar. Ondanks dat de helft van de respondenten ouder is dan 41 jaar, kunnen we bij het merk Baderie toch stellen, dat haar doelgroep in het grote geheel bestaat uit een breed scala aan leeftijden.

Jongeren
Wanneer we kijken naar de doelgroep van consumenten die jonger zijn dan 30 jaar, dan vinden we deze vooral terug bij Bruynzeel en Ikea. De merknaam Bruynzeel omvat natuurlijk een breed aanbod aan producten, van potloden en vloeren tot keukens en badkamers, wat een vergelijking met de andere merken iets moeilijker maakt. Maar de badkamerconsumenten hebben deze naam wel degelijk genoemd bij de populaire sanitairmerken. Maar liefst 43 procent van de Bruynzeel badkamer-kopers behoort tot de doelgroep jonger dan 30 jaar. En 59 procent is jonger dan 40 jaar. Een van de verklaringen kan liggen in het gegeven, dat veel jongeren wonen in huurwoningen, waar de naam Bruynzeel op diverse producten vermeld staat.
Het is niet verwonderlijk, dat ook de merknaam Ikea door veel jongeren genoemd wordt. Maar liefst 42 procent van de respondenten die Ikea noemen, is jonger dan 30 jaar; en 64 procent is jonger dan 40. Jongeren bezoeken blijkbaar, na de aanschaf van hun boekenkast, ook voor hun eerste badkamer de Ikea showroom.

Bouwmarkten
Vervolgens kijken we naar drie eigen merken van bouwmarkten: Gamma, Praxis en Karwei. De doelgroepen van deze drie bouwmarkten lijken voor een groot deel op elkaar. Opvallend is bijvoorbeeld dat bij alle drie het percentage 65-plus consumenten met 10 procent hoger ligt dan de gemiddelde 8 procent.
Er zijn enkele uitzonderingen. Praxis weet meer consumenten tussen 41 en 55 jaar naar zich toe te trekken voor badkamerproducten, dan de andere twee bouwmarkten. Het percentage van 27 procent is zelfs hoger dan het gemiddelde van alle merken bij elkaar (26 procent). Karwei weet daarentegen juist meer jongere consumenten naar de winkel te lokken: 31 procent van de klanten is namelijk jonger dan 30 jaar en 18 procent van hen is dertiger. Karwei kiest de afgelopen jaren steeds meer voor het presenteren van woon- en designproducten; de consumenten onder de 40 jaar kunnen dat blijkbaar wel waarderen.

Gemiddelde leeftijd
Wanneer we kijken naar Grafiek 3, dan wordt een en ander nog eens duidelijk weergegeven. Aan het ene uiterste vinden we Grohe, waar de consument een gemiddelde leeftijd heeft van ruim 47 jaar. Dat is opvallend hoger dan het gemiddelde van alle merken, dat uitkomt op iets lager dan 41 jaar. Ook Villeroy & Boch ligt met een gemiddelde leeftijd van bijna 43 jaar daarboven.
Aan het andere uiterste vinden we Bruynzeel -met een gemiddelde consumentenleeftijd van nog geen 37 jaar- en Ikea, waar de belangstellende klant gemiddeld ruim 37 jaar is.
Daartussen vinden we de drie bouwmarkten; respectievelijk Gamma (41,5 jaar), Praxis (41,4 jaar) en Karwei (39,3 jaar). Het spreekt voor zich, dat Baderie -met haar brede scala aan leeftijdsgroepen- zich midden in de grafiek 3 bevindt. De gemiddelde leeftijd van de consument is hier 40,4 jaar.
 
 
Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2020 - juni | Pagina(s) 10
Categorie: Badkamerontwerpers
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Welke gevolgen heeft de komst van Amazon?