Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 
Ikea onderscheidt zich van andere retailers
 
Positionering keukenretailers (2):
Van de vijf meest genoemde keukenretailmerken is in de vorige editie van KIM een analyse gemaakt van de redenen waarom consumenten voor deze verkoper hebben gekozen. In dit artikel volgt een analyse naar wie er voor bepaalde merken hebben gekozen. Groot zijn de onderlinge verschillen niet; vooral Ikea lijkt zich te onderscheiden van de rest.
 
Op de Nederlandse keukenmarkt strijden vele retailers om de gunst van de consument. Uit de consumentenonderzoeken van Qudata naar deze markt sinds 2014 blijkt, dat de markt door slechts enkele spelers wordt gedomineerd. Van de vijf belangrijkste van die retailmerken is in de vorige editie een analyse gemaakt van de redenen waarom consumenten voor deze verkoper hebben gekozen, in dit artikel een analyse naar wie er voor bepaalde merken hebben gekozen.
Voor deze analyse hebben we gekeken naar consumentenkenmerken als inkomen, leeftijd, soort woning, zoals nieuw of bestaand, maar ook koop of huur. Om het beeld helder te krijgen is de analyse beperkt tot het meest recente onderzoek van Qudata Markt- & Trendanalyses: dat van december 2019. De bedoeling van de analyse is om te onderzoeken wat de verschillen tussen deze vijf meest genoemde retailmerken.

Gezinsinkomen
In grafiek 1 is op de ene as het gemiddelde gezinsinkomen uitgezet en op de andere as de gemiddelde leeftijd van de keukenkoper. Over alle kopers van keukens uit het onderzoek bedraagt het gemiddelde gezinsinkomen € 3.587. Deze waarde wordt vertegenwoordigd door de verticale as in het midden. De verticale positie van de stipjes op de grafiek bepaalt de hoogte van het gemiddelde inkomen van de kopers bij die retailer. Bovenaan staat Superkeukens, waar de klanten een gemiddeld gezinsinkomen hebben van € 3.917. Door de hoge woningprijzen blijft ook voor de hogere inkomens een geringer budget over voor de aanschaf van een keuken. Zij gaan dan blijkbaar liever naar Superkeukens (of naar KeukenKampioen) dan bijvoorbeeld naar Ikea. Links onderaan staat Ikea, waarvan de keukenkopers een gemiddeld gezinsinkomen hebben van € 3.090. Bijna precies op het gemiddelde staan de klanten van Brugman Keukens, met een gemiddeld inkomen van € 3.500. Van kopers van KeukenKampioen is dat met € 3.658 boven en bij Bruynzeel Keukens met € 3.106 onder het gemiddelde. Dat zijn toch wel opvallend uitkomsten. Met haar nieuwe showroomconcept gaat Bruynzeel nu ook actief inzetten op de andere doelgroepen.

Leeftijd koper
Op de horizontale as in grafiek 1 staan de scores vermeld van de gemiddelde leeftijd van de keukenkopers. De gemiddelde leeftijd over álle keukenkopers uit het onderzoek bedraagt 44. Dat betekent niet dat die kopers ongeveer die leeftijd hebben, maar dat er evenveel kopers jonger als ouder dan die gemiddelde leeftijd zijn.
De gemiddelde leeftijden van de klanten van de verschillende keukenretailers verschillen niet erg veel. De jongste klanten zitten bij Ikea met een gemiddelde leeftijd van 39 jaar, de oudste bij Bruynzeel en Superkeukens met 44 jaar. KeukenKampioen en Brugman Keukens zitten er met 43 jaar één jaartje onder. Met name Bruynzeel kan profiteren van de bekendheid van dit historische merk bij de oudere generatie. Jongeren bezoeken blijkbaar, na de aanschaf van hun boekenkast, ook voor hun eerste keuken de Ikea showroom.

Leeftijdsopbouw
Omdat dit geen echte interessante verschillen oplevert is in grafiek 2 nog een keer gekeken naar de leeftijd van de consumenten, maar nu naar de opbouw van de leeftijd. Dan komen er wel grotere verschillen tussen de keukenaanbieders. In de meest rechter kolom staat de gemiddelde leeftijdsopbouw van alle consumenten die een keuken hebben gekocht. Hiermee kunnen we de uitkomsten van de retailers vergelijken.
Zo is te zien, dat bijvoorbeeld gemiddeld 23 procent van álle keukenkopers jonger is dan 30 jaar, maar bij Ikea is dat 34 procent (optelsom van de twee jongste categorieën). Precies 30 procent van de gemiddelde keukenkoper heeft een leeftijd tussen de 40 en 55 jaar, terwijl dat bij Brugman Keukens 44 procent van de kopers zijn. Om de vergelijking wat makkelijker te maken hebben we een rode streep gezet op de plek van de ‘mediaan’ het midden van de waarnemingen. Als het oranje vlak onder de rode lijn komt duidt dat op gemiddeld iets oudere klanten en zit het grijze vlak er tegenaan of er boven dan betekent dat gemiddeld iets jongere klanten.

Koop of huur
Veel van de hierboven genoemde verschillen hebben mede te maken met het soort woning van de consument. Gaat het om een huur- of een koopwoning? Huurwoningen zullen iets vaker jongere consumenten trekken of gezinnen met een iets lager inkomen. Het onderzoek naar de keukenmarkt wordt gehouden onder keukenkopers, maar niet alle huurders kunnen hun eigen keuken uitzoeken. Dat verklaart waarom er maar 15 procent bewoners van huurwoningen (rechterkolom) in deze analyse zitten. (Grafiek 3)
Bewoners van huurwoningen kopen het vaakst een Ikea- of Bruynzeel keuken, 28 procent van hun klanten hebben zo’n woning. Een kwart van de Brugman-kopers hebben een huurwoning, terwijl respectievelijk 18 procent en 17 procent van de klanten van KeukenKampioen en Superkeukens die hebben.

Bestaand of nieuwbouw
Van álle keukenkopers heeft bijna een kwart (24 procent) een nieuwbouwhuis. Ook hier (grafiek 4) kunnen we verschillen zien tussen de aanbieders van keukens. Zo heeft KeukenKampioen relatief meer klanten met een nieuwbouwhuis, zo’n 32 procent. Dat percentage is het laagst bij Brugman Keukens waar 13 procent van de kopers een nieuwbouwhuis heeft. De andere retailers laten slechts kleine verschillen zien.
Nu we toch kijken naar nieuwbouw en bestaande woningen is het aardig om de gemiddelde leeftijd van de bestaande woning van klanten te vergelijken tussen de verkopers. (Grafiek 5) Opgemerkt moet worden dat de gemiddelde leeftijd niet helemaal goed valt te berekenen. De respondenten is gevraagd om aan te geven hoe oud hun huis is met de volgende antwoordmogelijkheden: 0 - 5 jaar; 5 - 10 jaar; 10 - 20 jaar en ouder dan 20 jaar. Om een gemiddelde berekening te maken nemen we het midden van elke klasse, maar bij ‘ouder dan 20 jaar’ wordt dat wat moeilijk. Sommige huizen kunnen wel een paar honderd jaar oud zijn. Voor deze vergelijking hebben we die klasse ’35 jaar’ gegeven. Voor de vergelijking maakt het niets uit.
Volgens deze berekening heeft de gemiddelde (bestaande) woning van alle keukenkopers een leeftijd van 25,6 jaar (rechterkolom). De huizen van kopers van Bruynzeel zijn met 29,8 jaar het oudst, maar ook de woningen van klanten van Ikea en Superkeukens zijn ouder dan gemiddeld. Bij KeukenKampioen en Brugman Keukens ligt de gemiddelde woningleeftijd juist iets lager.

Samenvatting
De kenmerken van de klanten van de keukenretailers uit deze analyse zijn niet eenvoudig samen te vatten. In Tabel 1 en het bijgaande kader ‘Positionering’ is toch een poging gewaagd. Grofweg zou het volgend geconcludeerd kunnen worden: de verschillen zijn niet heel groot. Behalve bij de klanten van Ikea: deze hebben een jongere leeftijd, een lager gezinsinkomen, vaker een huurhuis, dat vaker een bestaande woning die gemiddeld wat ouder is. Superkeukens-klanten hebben een hoger gezinsinkomen, zijn toch iets jonger dan gemiddeld, hebben vaak een eigen huis dat al wat ouder is. Brugman-klanten hebben een iets lager dan gemiddeld inkomen, zijn iets ouder dan gemiddeld, wonen iets vaker dan gemiddeld in een bestaande, iets jongere huurwoning.
 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2020 - juni | Pagina(s) 12
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Wat betekent de corona-crisis voor uw bedrijf?