Amazon, de veelbesproken E-commerce reus die ook in Nederland en in Home & Living steeds dominanter wordt. Er is al vaak geprobeerd te voorspellen wanneer Amazon de Nederlands markt zou betreden, maar vooralsnog is dat nog niet op grote schaal gebeurd. Maar daar komt snel verandering in. Zo publiceerde Amazon in april 2019 vanuit het niets een aantal vacatures voor Amazon Retail Nederland met standplaats Den Haag en in augustus 2019 kwamen daar een vacature voor meerdere Nederlands sprekende Associate Product- en Vendor Managers bij. Kortom, Amazon retail is achter de gordijnen al geruime tijd druk bezig stappen te zetten om ook de Nederlandse consument voor zich te winnen. In november 2019 ontvingen leveranciers (Vendors) van Amazon dan eindelijk het verlossende bericht dat zij vanaf dat moment hun Nederlandse verkopersaccount konden gaan klaarzetten en in januari ontvingen ook verkopers (Sellers) het bericht dat Amazon.nl in de eerste helft van 2020 gaat lanceren. Dat moment komt dus steeds dichterbij.

Zodra Amazon.nl als volwaardige webshop lanceert, dan nemen zij als vanzelfsprekend tal van internationale aanbieders met zich mee. Het aanbod bestaat van meet af aan uit miljoenen producten. Dit zijn aanbieders die mogelijk sterk concurrerend zullen zijn op prijs. Een aanzienlijk deel van verkopers op Amazon bestaat namelijk uit producenten uit China, wat ook wel bekend staat als de fabriek van de wereld. Amazon is daarnaast ook een machtige internetreus, die door zijn positie eenvoudig kortingen kan bedingen.

Wat doet Amazon al op Home & Living gebied?
“De exacte omzet van Amazon in Home & Living is niet bekend, maar als we kijken naar de geschatte totale omzet in Nederland, in 2019 zo’n 350 miljoen (Twinkle top 100) en dan een relatieve vergelijking maken met Amazon Duitsland in 2017, dan doen ze in Nederland zo’n 25 miljoen omzet in DHZ. In Home & Living, waar DHZ, Sanitair, maar ook potten en pannen onderdeel van is, deed Amazon DE in het eerste halfjaar van 2019 2.09 miljard. Als je dat vergelijkt met de online omzet- en naamsbekendheid van Gamma, Maxeda en Hornbach is Amazon in Nederland, nog zonder dat ze daar moeite voor doen, wat dat betreft al een serieuze speler. Als we kijken wat Amazon nog meer doet rondom Home & Living, dan is dat naast hun B2B tak via Amazon.de in Nederland nog niet veel. Het meest recente voorbeeld is hun virtuele woonkamer die je in kan richten, maar eigenlijk stelt dat nog best teleur en heb ik daar vooralsnog geen hoge verwachtingen van. Als je kijkt naar alle producten die je met hun Augmented Reality viewer kunt bekijken, dan bestaat het aanbod voor 80 procent uit ‘woongerelateerde’ producten. Oftewel, zij brengen de showroom steeds meer in huis. In de VS zijn de Home Services die je kunt boeken en natuurlijk hun eigen Smart Home producten de oplossingen die het dichts tegen Home & Living aanschuren. Interessanter vind ik de wijze waarop Amazon probeert om de gehele keten voor zich te winnen. Zo investeren ze in fabrikanten van Prefab woningen, maar ook in online platformen die bestaande woningen verkopen. Hoe eerder je in de keten betrokken raakt, des te meer aanvullende producten en diensten je zal verkopen. Dat principe geldt tenslotte ook voor de renovatiemarkt. Je kan er in elk geval van uit gaan, dat wanneer het aandeel online aankopen in Home & Living bij de welbekende retailers groeit, dat dat ook bij Amazon het geval is.”

Hoe ging de komst van Amazon in andere sectoren? 
“De entree van Amazon in andere sectoren is eigenlijk altijd wel subtiel gebleken. In de praktijk worden de specialisten die in Amazon werken met verschillende ‘on-boardings’ typen geconfronteerd. De ene keer wordt er door Amazon als Vendor contact gezocht met een groothandel in speelgoed en de andere keer zoeken zij contact met producenten van marmeren producten met de vraag of zij Seller willen worden. Een Modus Operandi qua sectoren lijkt dan ook niet het geval te zijn. Bij een actieve lancering van Amazon in Nederland kan je in elk geval een penetratieprijsstrategie van hun eigen (Home & Living) assortiment verwachten. Daarnaast kan Amazon de verwende Nederlandse consument pas echt voor zich winnen als zij in staat zijn dezelfde of de volgende dag te leveren. Met Nederland als nummer 1 E-commerce land is Amazon zich daar ongetwijfeld van bewust. Er zijn dan ook signalen dat Amazon momenteel pro-actief samenwerkingen zoekt met bedrijven om hun Merchant Fulfilled Network te verbeteren. De uitbreiding van ‘third-party’ assortiment in Nederland en mogelijk de introductie van hun eigen logistieke apparaat zal dan snel volgen.”

Met welke gevolgen? 
“De gevolgen van Amazon, beter bekend als het ‘Amazon Effect’ zijn aanzienlijk. Met name omdat de impact ervan zo breed wordt ervaren. Amazon heeft namelijk impact op alles wat aan E-commerce is verbonden. Van de fabrikant, retailer, distributeur tot aan logistieke bedrijven en digital agencies aan toe. De impact per speler zal ik in versimpelde vorm toelichten.”

De fabrikant
“Mijn verwachting is, dat fabrikanten in toenemende mate rechtstreeks aan consumenten zullen gaan verkopen. Dat wordt hen door Amazon tenslotte erg makkelijk gemaakt. De gevestigde A-merk fabrikanten reageren vrij traag om actief met Amazon aan de slag te gaan. Nieuwe, kleine merken en fabrikanten, ook wel Digital Natives genoemd, hebben via Amazon dan ook veel voor zich te winnen. Via Amazon hebben zij direct toegang tot miljoenen potentiële klanten en zij alloceren het merendeel van hun budget voor Amazon Marketing doeleinden. Dat resulteert in betere productpagina’s en dus in betere vindbaarheid en effectievere gesponsorde campagnes. Het komt dan ook regelmatig voor dat een B-merk ten opzichte van een A-merk beter presteert. Een fabrikant krijgt vanwege het ‘Amazon effect’ automatisch ook meer focus op productontwikkeling, omdat het binnen een marketplace echt draait om de toegevoegde waarde, het onderscheidend vermogen van een product. Heeft een product dat niet, dan kom je daar via Amazon heel snel achter. Dat is dan weer het voordeel van keukens en zonweringen. Dat zijn veelal producten die ingemeten moeten worden en daarom minder makkelijk via een generalistisch platform te verkopen zijn. Daartegenover staat dat merken van dit type producten op welke manier dan ook zichtbaar moeten zijn op dit type platforms. Veelal gebeurt dit met de verkoop van gestandaardiseerde producten met vaste configuraties of afmetingen. In omringende landen vindt het merendeel van de ‘product searches’ rechtstreeks binnen Amazon plaats en niet meer in Google, dus sta je daar niet tussen, dan wordt je naam snel vergeten. De rol van de fabrikant verandert en dat heeft weer gevolgen voor B2C en B2B retailer.”

De (B2B) retailer en distributeur
“De gemiddelde distributeur, al dan niet met eigen B2B retailkanalen, heeft nagenoeg hetzelfde assortiment als de B2C (r)etailer en wordt overschaduwd door de groei in D2C. Er zijn distributeurs die een poging wagen via Amazon te verkopen, maar dat gaat niet zonder slag of stoot. Veelal wordt de focus teruggebracht naar de verkoop van uitsluitend private label of licentie producten en dat maakt de distributeur min of meer tot fabrikant. Overigens groeit Amazon for Business, de B2B tak vrij hard en zijn er vanuit Nederland meerdere B2B verkopers in DHZ actief.”

De (r)etailer
“(R)etailers met een concurrentiegevoelig assortiment, zoals dat van sanitair, zullen om aantal redenen versneld worden uitgeschakeld. Wanneer het assortiment namelijk ook door andere verkopers wordt verkocht, dan kom je in een race naar de bodem terecht. Dat is voor niemand goed, behalve voor de consument. Voor dit type retailer heeft het vrijwel geen zin om via Amazon te gaan verkopen. Amazon zal daarnaast steeds meer online verkeer afvangen. De (r)etailer zal dan ook steeds meer moeite krijgen om via hun eigen webshop orders te realiseren. Daarnaast zie ik ook dat buitenlandse fabrikanten doelgericht via Amazon.de de Nederlandse consument probeert te bereiken. De (cross border) concurrentie vanuit het buitenland zal aankomende jaren toenemen. Een marketplace als Amazon, maar natuurlijk ook Bol.com ondermijnt het bestaansrecht van de MKB (r)etailer.” 

“Vervolgens zie je ook de impact op logistiek ontstaan. Verkopers op Amazon kiezen veelal voor Fulfilment By Amazon. Dat is namelijk ook een belangrijke parameter om de ‘Buy Box’ te winnen. Wanneer Amazon besluit met Nederlandse logistieke bedrijven samen te werken, zullen de marges van dat logistieke bedrijf onder druk komen te staan. Het gemak waarmee je als verkoper gebruik kan maken van Fulfillment By Amazon en daardoor in staat wordt gesteld over de hele wereld te kunnen verkopen, maakt Amazon tot een uniek platform.”

Verschuiving Google naar Amazon
“Door de groei van Amazon in Nederland zie je nu al marketingbudget verschuiven van Google naar Amazon. Dit heeft in de basis impact op de online marketingafdeling van de verkoper op Amazon. En omdat Amazon ook steeds complexer wordt, wordt de behoefte aan een specialist steeds groter. Deze verschuiving van budget heeft impact op de Digital Agencies in Nederland, omdat Traffic, Conversie en Loyalty steeds vaker plaatsvindt in en rondom een marketplace. In het huidige E-commerce landschap wordt er nog veel geïnvesteerd in Google Marketing, de ontwikkeling van het eigen E-commerce framework en de Loyalty programma’s eromheen. De investeringen die daar nu in plaatsvinden zullen verschuiven naar Amazon Marketing Services.”

Wat kan Home & Living doen om zich te onderscheiden of überhaupt te overleven?
“Amazon is een echte generalist met een overkill aan producten. Een product laten opvallen binnen Amazon is een intensieve en kostbare uitdaging en soms is Amazon of Bol.com daar simpelweg niet de juiste plaats voor. Vandaar dat je naast Amazon ook de opkomst ziet van domeinspecifieke (retail)marketplaces en platforms. In het geval van Home & Living zijn dat in naburige landen onder meer Wayfair en ManoMano. Home & Living is redelijk technisch van aard en dat vraagt om een specialistische oplossing. Omdat je veelal te maken hebt met technische producten, ontstaat al snel de behoefte aan advies of arbeid van een vakspecialist. Vervolgens heb je veelal ook te maken met relatief grote projecten, wat resulteert in complexe combinaties van producten en diensten waar een ontwerp of projectplan voor nodig is. Dit alles tesamen maakt Home & Living bij uitstek geschikt voor een domeinspecifiek platform. Er zijn verschillende manieren om jezelf van Amazon te onderscheiden en toegevoegde waarde te bieden aan de consument.”

Onderscheidend vermogen
“Belangrijk om te weten is dat assortiment steeds minder onderscheidend vermogen biedt. Een recent voorbeeld daarvan is Orderchamp (generalist in b2b) die na de lancering binnen enkele maanden honderden fabrikanten/merken wist te on-boarden. Met de juiste propositie en budget is dat ook in (B2C) Home & Living relatief makkelijker te realiseren. Fabrikanten maken daarnaast steeds vaker gebruik van ‘feedmanagers’ die standaard aan meerdere marketplaces zijn gekoppeld. Met een druk op de knop publiceren zij hun assortiment op één of meerdere marketplaces tegelijk. Oftewel, het uitgangspunt moet zijn dat assortiment niet onderscheidend is en geen toegevoegde waarde biedt. Pas dan dwing je jezelf na te denken over jouw werkelijke toegevoegde waarde op lange termijn.”

Specialist versus generalist 
“Als je kijkt naar Home & Living dan zijn er een aantal opvallende pijlers die aankomende jaren het verschil gaan maken en stap voor stap onderdeel zullen worden van zo’n domeinspecifiek platform. De pijlers en met name de relaties die daarin ontstaan tussen producten & materialen, mensen (ZZP’er) en middelen (Software en Logistiek) moeten er voor gaan zorgen dat alle gebruikers optimaal met elkaar kunnen samenwerken om het verbouwen en onderhouden van een woning aanzienlijk makkelijker te maken. Belangrijker nog is, dat je met de juiste USP’s zowel de consument, de fabrikant als de ZZP’er moet overtuigen met jou samen te werken. Je hebt ze allemaal nodig om als platform toegevoegde waarde te bieden.”

Assortiment
“Qua assortiment moet je de focus op Home & Living assortiment loslaten. We hebben al jaren te maken met branchevervaging dus biedt alles aan wat relevant is voor het (ver)bouwen en onderhouden van- en het wonen in een woning. Biedt naast Home & Living ook ruwbouw, sanitair, gereedschap, installatiemateriaal, elektra en op de laatste plaats smart home, interieur en woonaccessoires aan. Maak het on-boarden voor (D2C) fabrikanten zo laagdrempelig mogelijk, zonder de kwaliteit van het platform en (product)data uit het oog te verliezen. Er zitten altijd wel een paar dubieuze fabrikanten en private label owners tussen.”

Vakspecialisten
“Vanwege het ontstaan van de ‘Do it for Me’ generatie heb je vakspecialisten nodig. Van timmerman en installateur tot aan hovenier en smart home architect. Er is niets zo moeilijk als het vrijwillig binden van ZZP’ers aan een platform. Niet alleen omdat ze schaars zijn, ook omdat ze vaak al jaren gewend zijn op hun eigen manier te werken. Je propositie en condities moeten aantrekkelijk zijn en je moet hen aantoonbaar helpen hun leads zo efficiënt mogelijk te kunnen closen, projecten optimaal te realiseren en faalkosten te voorkomen. Een vakspecialist moet je op elk moment in de klantreis kunnen boeken voor advies of het verrichten van werkzaamheden. Hier komen de verschillende B2B2C applicaties om de hoek kijken.”

B2B2C applicaties
“ZZP’s verdienen vanwege transparante productprijzen steeds minder op materialen. Op termijn zullen zij uitsluitend geld verdienen aan advies en arbeid. Applicaties voor calculaties, inventarisaties, agendabeheer en dergelijke helpen hen efficiënter te werken en kunnen naadloos worden geïntegreerd in het platform. Ook in hoogconjunctuur moet de ZZP’er er bewust voor willen kiezen via jouw platform te blijven werken. Biedt ze dan ook veel toegevoegde waarde en vraag er weinig voor terug. Je kunt niet zonder ze.”

Showroom aan huis
“Ten opzichte van de fysieke keuken- bad- en interieurshowrooms zijn mobiele showrooms een stuk goedkoper en schaalbaarder. Dit wordt al op kleine schaal toegepast en lijkt een interessante groeimarkt (voor ZZP’ers) te worden. De benodigde ontwerpsoftware wordt steeds beter en betaalbaarder. Ook zijn fabrikanten binnen deze softwarepakketten al goed met hun assortiment vertegenwoordigd en materiaalstalen worden steeds makkelijker mee te nemen. Het assortiment van de fabrikant wil je niet alleen in de marketplace kunnen verkopen, maar ook aan huis.”

Verhuur gereedschappen & bouwmachines
“Boels ontving niet voor niets een Europese lening van 50 miljoen om een bijdrage te leveren aan een circulaire economie. De verhuur van gereedschappen en bouwmachines mag simpelweg niet ontbreken.”

Express levering
“Fabrikanten zijn steeds beter in staat zelf te verzenden of te leveren. Qua logistiek zit de toegevoegde waarde van een platform met name in ‘last mile delivery’ van afroeporders en express diensten. In E-commerce wordt logistiek ook wel ‘The Final Frontier’ genoemd. PicNic is daar een goed voorbeeld van, omdat zij bewust wilde excelleren in logistiek. Vraag Albert Heijn of Jumbo dat maar eens na te doen. Dat vergt een ander type organisatie en DNA. Er zijn voldoende ZZP’ers en consumenten die veel baat hebben bij een gratis of betaalbare express levering van (ver)bouwmaterialen. Daarmee win je meer dan alleen de gunfactor. Daarnaast vraagt ruwbouw om speciale logistieke oplossingen. Dat is een kans waar de generalist maar al te graag van wegblijft. Die houdt het liever bij pakketjes die makkelijk en veilig te verzenden zijn.”

Toekomstperspectief Home & Living
“De marktomvang van de renovatiemarkt is immens en qua E-commerce redelijk jong. Omdat er relatief veel fysieke bouwmarkten, bouwmaterialenhandels en woonwinkels zijn, waarvan gemiddeld 20% onder water staan, zal een nieuwe online speler in Home & Living de retail platformisering in Nederland ongetwijfeld commercieel benutten. Dit vraagt om een ander type ‘technology stack’ en een ander type E-commerce team dan wat men tot op heden is gewend, want met een gewone webshop of retailmarketplace kom je er niet meer. In Nederland of West Europa verwacht ik dan ook eerst te maken te krijgen met een Direct To Consumer variant op Build.com wat zich vervolgens zal doorontwikkelen tot Market Network waarin relaties, meer nog dan assortiment, de boventoon voert. Vanwege de hoogconjunctuur voelen de (r)etailers in Home & Living zich nu comfortabel, maar zodra de economie afkoelt of de laagconjunctuur weer inzet, zal het E-commerce landschap in Home & Living nooit meer hetzelfde zijn.”