Het onderzoek naar de customer journey (hoe komt een consument tot de aankoop van een product?) in de badkamer en -productenmarkt wordt reeds meerdere jaren uitgevoerd door Qudata Markt- & Trendanalyses. De resultaten zijn gebaseerd op enquêtes onder ruim 1.000 personen die recentelijk een badkamer of badkamerproduct hebben gekocht dan wel van plan zijn dat in de komende periode te gaan doen. De analyses in dit artikel zijn gebaseerd op het meest recente onderzoek van mei 2019; komende mei wordt er weer eenzelfde onderzoek uitgevoerd.

Merkbekendheid
In deze onderzoeken wordt onder ander vragen gesteld over de bekendheid van merken badkamers en -accessoires. Eén van die vragen is wáár men een merk van kent. Een andere vraag is waarom men een bepaald product heeft gekocht of wil gaan kopen (aankoop en aankoopintentie). In dit artikel worden de resultaten van acht grote sanitairmerken met elkaar vergeleken.
Nadat gevraagd is welk merk men kent (spontaan en geholpen) is gevraagd waar men het merk dan van kent. Meerdere antwoorden kunnen worden gegeven. Om de merken goed met elkaar te kunnen vergelijken zijn de antwoorden relatief gemaakt. Met andere woorden; het totaal aantal (geholpen) responses per merk wordt gesteld op 100 procent en de antwoordpercentages daaraan gerelateerd. Hierdoor worden de verschillen per merk het duidelijkst.

Informatiebronnen
Uit deze eerste analyse blijkt dan heel duidelijk hoe de verschillen zijn tussen A-merken en winkelmerken. Een merk als Grohe wordt door het grootste deel van de consumenten gekocht omdat men het merk zelf al heeft. Maar liefst 33 procent van de consumenten geeft dit als antwoord. Bij de bouwmarkten daarentegen geven slechts 3 procent tot 5 procent van de consumenten dat antwoord. Ikea scoort bij de winkelmerken relatief beter met 10 procent, waarschijnlijk vanwege het marktaandeel in woonproducten. Bijna iedereen heeft wel een product van Ikea in huis. (Grafiek 1)
Uit de grafiek blijkt verder duidelijk, dat consumenten (retail-)merken ‘tegenkomen’ in de winkel in plaats van er bewust naar op zoek te gaan. Merkbekendheid van bouwmarktproducten scoort met name hoog, omdat men ze vanuit de winkel kent. Rond de helft van de retailmerken danken hun bekendheid aan hun aanwezigheid in de winkel.
Baderie springt eruit met hun bekendheid vanuit radio en televisie. Dertig procent van de kopers van deze retailer kent hun merk van deze informatiebron.

Merkidentiteit
Ook uit grafiek 2 blijken duidelijk de verschillen tussen A-merken en winkelmerken. In deze grafiek worden de antwoorden op de vraag ‘Waarom hebt u dit product gekocht of bent u van plan dit product te kopen?’ Ook hier werden natuurlijk meerdere antwoorden gegeven. Om de merken onderling beter te kunnen vergelijken zijn ook hier de antwoorden relatief gemaakt. Hier blijkt opnieuw, dat A-merken een hele duidelijke identiteit hebben, zij worden bewust door consumenten gekocht vanwege hun eigenschappen.

Kwaliteit
Duidelijk is hier te zien, dat de consument A-merken vooral koopt vanwege het kenmerk ‘kwaliteit’. Rond 40 procent (variërend van 36 procent voor Villeroy & Boch en 37 procent voor Bruynzeel tot 41 procent voor Grohe) van de consumenten geeft dit als antwoord. Daarbij moeten we ons bij de naam Bruynzeel wel realiseren, dat dit merk bij de consument vooral bekend is van keukens, potloden en vloeren. Die naamsbekendheid en kwaliteits-uitstraling wordt ook door de consument duidelijk ook gekoppeld aan de badkamers.

Prijs en design
Bij de bouwmarkten daarentegen zien we duidelijk het kenmerk ‘prijs’ als belangrijkst. Hier wordt ‘prijs’ door ongeveer 57 procent van de consumenten als belangrijkste reden voor aankoop genoemd.
Ook op het kenmerk ‘design’ scoren de A-merken duidelijk hoger dan de winkelmerken (tussen de 15 procent voor Bruynzeel en 26 procent voor Villeroy & Boch). De bouwmarktmerken scoren niet hoger dan 5 tot 6 procent op dit kenmerk. Baderie (met 16 procent) en ook Ikea (met 13 procent) doen het op dit kenmerk beter.

Merk
Opvallend is verder dat Baderie op het kenmerk ‘merk’ bijna net zo goed scoort als de echte A-merken met 16 procent van de consumenten die hun producten daarom heeft gekocht. Ikea doet het met 7 procent dan toch wat minder en komt in de buurt van de bouwmarkten.
Kenmerken als ‘functionaliteit’ en ‘materiaal’ geven veel minder de doorslag bij de keuze voor een bepaald merk. Al wordt Ikea (waarschijnlijk ook vanwege de andere producten die zij verkoopt) relatief gezien het meest gekozen voor de ‘functionaliteit’ van haar badkamerproducten.

Dit artikel is verschenen in KWM-4-2020.