De analyses in dit artikel zijn gebaseerd op een onderzoek van Qudata Markt- & Trendanalyses onder ruim 1.000 consumenten die aangeven recent een keukenapparaat te hebben gekocht, dan wel van plan zijn dit te doen binnen de komende zes maanden. Voor dit artikel is gekeken naar de redenen waarom consumenten kiezen voor zes grote merken keukenapparatuur. Omdat het hier gaat om de merkbeleving, is er geen onderscheid gemaakt naar de soort apparatuur. De geanalyseerde merken zijn: Bosch, Siemens, Miele, AEG, Whirlpool en Samsung. Overigens kunnen de opgetelde scores boven de 100 procent uitkomen, omdat consumenten natuurlijk om meerdere redenen een product kiezen.

Merk
Merken worden -in dit artikel- beoordeeld op zes kenmerken (in het onderzoek gebeurt dat op 11 verschillende kenmerken): kwaliteit, prijs, merk, design, duurzaamheid en innovatie. Uit de responses blijkt, dat de consumenten het kenmerk ‘kwaliteit’ het belangrijkst vinden bij het bepalen van hun keuze. Maar liefst 63 procent van de consumenten zegt dat zij voor producten van Bosch of Miele hebben gekozen vanwege de kwaliteit. Lager scoort Whirlpool op dit kenmerk. (Grafiek 1)

Positionering
Bij het kenmerk ‘prijs’ springt Samsung er als merk uit. Zo’n 39 procent van de consumenten zegt voor dit merk te hebben gekozen op basis van de prijs. Whirlpool en Siemens delen de tweede plaats met beide 38 procent. Bij het merk Miele wordt prijs (in deze analyse) het minst genoemd, slechts 30 procent noemt deze reden. Interessant is dat Miele hoog scoort op kwaliteit en merk, relatief laag op prijs; want dat betekent dat Miele een sterk merk is qua waardering.
Zo hebben we ook gekeken naar de keuze op basis van de kracht van het merk. De grote drie scoren hier ook weer het best, maar worden op de voet gevolgd door Samsung. Design wordt minder belangrijk gevonden dan de hiervoor genoemde kenmerken. Opvallend is dat Samsung bij design het vaakst genoemd wordt als keuzereden, met 21 procent. Siemens is een goede tweede met een score van 19 procent.

Innovatie
Hoewel ‘duurzaam’ (water- en stroombesparing) tegenwoordig een vanzelfsprekendheid is bij de aankoop van keukenapparatuur, noemen toch een aantal kopers deze eigenschap. Miele heeft klaarblijkelijk een goed reputatie op dat gebeid, 15 procent van hun kopers doet dit -onder andere- om deze reden. Bosch en Siemens scoren op dit punt tweede en derde met respectievelijk 14 procent en 11 procent.
Innovatie wordt relatief weinig genoemd als reden om voor een merk te kiezen. Bij andere producten, zoals bijvoorbeeld auto’s, scoort zo’n afweging meestal hoger. Bij Miele wordt met 7 procent dit argument nog het vaakst genoemd.

Trends
De hierboven genoemde cijfers komen uit het onderzoek van december 2019. Om een idee te krijgen hoe de scores van de belangrijkste (vaakst genoemd) kenmerken zich in de loop der jaren hebben ontwikkeld, hebben we de antwoorden op dezelfde vragen in de onderzoeken van december 2018 en 2017 ernaast gezet.
Kijkend naar de voorkeuren voor kwaliteit sinds 2017, valt op dat dit argument bij vrijwel alle merken een stijgende lijn vertoont. We kunnen dus concluderen, dat de consument op zoek is naar goede kwaliteit, meer dan vroeger. De grote drie vertonen een duidelijke stijging (Bosch van 55 procent naar 63 procent, Siemens van 48 procent naar 57 procent en Miele van 58 procent naar 63 procent), maar ook Samsung laat zo’n stijging zien (van 36 procent naar 43 procent). (Grafiek 2)

Prijs
Dezelfde vergelijking hebben we gemaakt bij het kenmerk ‘prijs’, daar is de stijging nog duidelijker. Met name Samsung wordt door consumenten gekozen vanwege de prijs van hun producten. Maar ook Bosch doet het goed op dit kenmerk, met 38% als tweede. Duidelijk is wel, dat prijs door de jaren heen belangrijker wordt gevonden door kopers. Hetgeen overigens niet hoeft te betekenen, dat er minder zou worden betaald voor een apparaat. De consument lijkt alleen prijsbewuster te zijn geworden. (Grafiek 3)

Kracht van het merk
In grafiek 4 kijken we naar de ontwikkeling van de kracht van het merk in de loop der jaren. Let wel: dit zijn de resultaten van de vraag ‘waarom hebt u voor dit merk gekozen?’ De grote drie houden de kracht van hun merk uitstekend vast over de afgelopen drie jaar. AEG en Whirlpool laten een ander beeld zien; de consument vindt hun merk minder belangrijk bij de aanschaf. AEG’s score daalde van 22 procent naar 16 procent en die van Whirlpool van 18 procent naar 13 procent. Goed doet ook Samsung het: in de periode van 2017 tot en met 2019 bleef de kracht van haar merk met 21 procent in 2017 en 20 procent in 2019 ongeveer gelijk.

Dit artikel is verschenen in KIM-2-2020.