Wanneer we het hebben over designmerken binnen het scala van keukens, dan denken we in eerste instantie aan merken als Poggenpohl, Bulthaup en SieMatic. Voor de consument is een woonmerk als Riverdale echter ook een echt designmerk voor keukens. Dit merk omschrijft haar keukens zelf als: “De vertrouwde kleuren, wit, zwart en naturel vormen het DNA van Riverdale. Het eigentijdse karakter, de romantische stijl en het stoere tintje, het zit allemaal in de keuken en is terug te vinden in onze zintuigprikkelende collectie. De keukens zijn exclusief en in samenwerking met Probewa ontwikkeld.”
Bijzonder is dat de consument ook Barletti, een eigen merk van De Mandemakers Groep met een fraaie Italiaanse naam, als designmerk wordt gezien. Zoals DMG het zelf omschrijft: “Voor liefhebbers van Italiaans design zijn de keukens van Barletti, met hun strakke lijnen, luxe ontwerp en internationale allure, een lust voor het oog. De keukens zijn in talrijke varianten verkrijgbaar, maar allemaal hebben ze één ding gemeen: de Italiaanse designkeukens blinken uit in kwaliteit, creativiteit en pure klasse.” De consument weet deze visie van zowel Riverdale als Barletti blijkbaar wel te waarderen.
Aan de ruim 1.000 consumenten die recent een keuken hebben gekocht of dat binnen zes maanden van plan zijn, werd door Qudata gevraagd, waarom zij een bepaald merk kiezen. Barletti scoort hier bij ‘design’ zelfs hoger dan Poggenpohl, Bulthaup en SieMatic. Meer dan de helft -53 procent- van de respondenten kiest voor Barletti vanwege het design. Daarna volgen het woonmerk Riverdale en het keukenmerk Bulthaup -met 51 procent- en de merken SieMatic -met 44 procent- en Poggenpohl met 38 procent.

Kwaliteit en design
Wanneer we kijken naar het aspect ‘kwaliteit’, dan zijn de uitkomsten echter geheel anders. Daarbij voeren Poggenpohl en SieMatic namelijk de lijst aan. Meer dan de helft van de ondervraagden koos voor een van deze merken vanwege de kwaliteit van de producten, gevolgd door Bulthaup met 47 procent. Daarmee scoren deze merken beduidend hoger bij ‘kwaliteit’ dan woonmerk Riverdale (eenderde van de ondervraagden) en Barletti (minder dan een kwart van de respondenten). De drie bekende designmerken scoren dus verhoudingsgewijs nog beter met ‘kwaliteit’ dan met ‘design’. Opvallend zijn de verschillen bij het aspect ‘functionaliteit’. Vooral Poggenpohl wordt hierbij genoemd, gevolgd door Riverdale. Riverdale wordt iets vaker genoemd bij het aspect ‘onderscheidend’.

Made in Holland
Laten we vervolgens eens kijken naar ‘made in Holland’: de Nederlandse merken Bruynzeel, Keller, Tristar en Bribus. Het merk Bruynzeel scoort bij de consument hoog op gebied van ‘kwaliteit’ en ‘functionaliteit’. Bijna de helft van de ondervraagden noemt deze aspecten bij de naam Bruynzeel. Op gebied van functionaliteit volgen zowel Bribus als Keller ook hoog, met bijna 40 procent. Bij het aspect ‘kwaliteit’ zien we grotere verschillen. Daar wordt Bruynzeel -met 46 procent- direct gevolgd door Keller -met 42 procent, maar bij het merk Bribus, vooral aanwezig binnen de projectenmarkt, wordt het aspect ‘kwaliteit’ door 21 procent genoemd. Bij de vraag naar ‘design’ is diezelfde tendens te zien. Bij Bruynzeel en Keller wordt dit door 28 en 27 procent van de consumenten genoemd; bij Bribus is dat 9 procent.

Tristar of Tristar
De merknaam Tristar Keukens is voor veel consumenten wellicht verwarrend. Terwijl het hier gaat om een producent van Nederlandse maatwerk keukens, ziet eenderde van de ondervraagde consumenten het als een discountmerk. Waarschijnlijk denkt de consument bij de naam Tristar in eerste instantie aan de producent van (klein)huishoudelijke apparaten dezelfde naam, dat zich profileert als: “Wij geloven erin dat goede huishoudelijke apparaten voor iedereen bereikbaar moeten zijn en niet voorbehouden voor mensen met diepe zakken. Daarom bieden wij kwalitatieve klein huishoudelijke producten tegen zeer betaalbare prijzen.” Een keuze voor een discount-positie op de apparatenmarkt dus. Dat is beduidend anders dan Tristar Keukens, dat zich omschrijft als: “Wij maken keukens en dat doen we -al decennialang- met de grootst mogelijke passie. Keukens die staan voor kwaliteit en diversiteit.” Gelukkig weet de keukenretail wel al decennialang dat het bij Tristar Keukens gaat om kwaliteitsproducten.

Ikea en DMG
Tot slot kijken we natuurlijk ook nog naar enkele andere merken. Duitse merken als Rotpunkt en Nolte, eigen merken van DMG zoals Steinhaus en Barletti en vanzelfsprekend Ikea. Wat Ikea betreft, springen twee aspecten eruit: de helft van de consumenten noemt het producten met grote functionaliteit, maar zij beoordelen het tevens als ‘discount’. Over Barletti hebben we hierboven al geschreven, maar het is wellicht interessant om dat merk -‘voor liefhebbers van Italiaans design’- te vergelijken met Steinhaus, -’praktisch en comfortabel’ en ‘keukens in eigen fabriek gemaakt in Duitsland’. Terwijl Barletti veel hoger scoort met ‘design’ -53 procent tegenover 30 procent-, blijft Steinhaus gelijk aan Barletti, wanneer de consument deze twee DMG merken beoordeelt op gebied van functionaliteit (ruim 20 procent), kwaliteit (34 procent) en innovatie (ca. 15 procent). Ze worden door de consument geen van beiden als discountmerken gezien.

Duitse merken
Boeiend is het ook om naar twee bekende Duitse producenten te kijken: Nolte en Rotpunkt. Nolte blijkt hoog te scoren bij het aspect ‘kwaliteit’. Maar liefst de helft van de respondenten ziet Nolte als een kwaliteitsmerk. Rotpunkt wordt daarentegen vaker genoemd bij het item ‘materiaalgebruik’ en iets meer bij ‘onderscheidend’. “Rotpunkt is al meer dan 85 jaar een internationaal erkend kwaliteitslabel”, zo wordt binnen de Nederlandse retail aangegeven. “Met een eigen productiestructuur en een divers productportfolio streven zij altijd naar kwaliteit.” Opvallend is dat het aspect ‘duurzaamheid’ bij keukens vrijwel geen rol speelt bij de consument; ondanks inspanningen op dat gebied bij diverse producenten.
Daarin zien we geen verschillen bij de consumenten-beoordeling van bekende designmerken, de Nederlandse merken, Ikea of bij de Duitse merken.

Dit artikel is verschenen in KIM-12-2019.