Tweemaal per jaar ondervraagt Qudata Markt- & Trendanalyses ruim 1.000 consumenten naar hun aankopen van keukenapparatuur. Met dit onderzoek wordt de gehele customer journey in kaart gebracht. In de analyse op deze pagina’s is gekeken naar wélke consumenten nu wát kopen. Gevraagd is welke producten men heeft gekocht en die gegevens zijn gekruist met leeftijd en gezinsinkomen. Voor deze analyse is geen verschil gemaakt tussen inbouw- of vrijstaande apparatuur.
Van alle ruim 1.000 respondenten is de gemiddelde leeftijd 42,1 jaar en het gemiddelde gezinsinkomen ongeveer € 3.657 per maand. In Grafieken 1a en 1b is de verdeling tussen deze groepen te zien.

Leeftijd
Door de resultaten op de vraag ‘welke apparatuur hebt u gekocht?’ te kruisen met de leeftijd van de kopers, krijgen we inzicht in de verschillen tussen deze groepen. In Grafiek 2 zijn de resultaten van deze analyse te zien. In de meest rechtse kolom staat het gemiddelde van de steekproef. Door deze kolom te vergelijken met de resultaten per productgroep, zien we welke verschillen er bestaan. De verschillen zijn niet heel groot; maar zo blijkt toch, dat inductie/elektrische kookplaten in vergelijking meer worden gekocht door de leeftijdscategorie 56 tot en met 65 jaar (score 16 procent tegen 13 procent gemiddeld). Gaskookplaten daarentegen worden relatief meer gekocht door dertigers (25 procent tegen 22 procent gemiddeld). Hetzelfde geldt voor de kokend-water-kranen, ook hier relatief meer kopers onder de dertigers en de veertigers (respectievelijk 25 procent tegen 22 procent gemiddeld; en 31 procent tegen 28 procent gemiddeld).

Inkomen
De resultaten op de vraag ‘welke apparatuur hebt u gekocht?’ is ook gelegd naast de vraag naar het gezinsinkomen. Gevraagd is of men meer dan wel minder verdiende (als gezin) dan modaal, dat op dit moment ongeveer € 2.755 per maand is. In Grafiek 3 is ook het gemiddelde van de steekproef in de meest rechter kolom weergegeven en de resultaten per productgroep in de overige. Door opnieuw deze kolom te vergelijken met het gemiddelde, zien we de afwijkingen.
Zo valt direct op, dat gaskookplaten duidelijk meer worden gekocht door gezinnen met een modaal of lager inkomen (25 procent van de kopers van een gaskookplaat hebben een minder dan modaal inkomen - 17 procent - en 35 procent heeft een modaal inkomen tegen 31 procent gemiddeld).
Aan de andere kant van het spectrum staan de kokend-water-kranen, die weer meer gekocht worden door consumenten met een modaal en hoger gezinsinkomen (39 procent van de kopers heeft een ‘modaal tot 2 maal modaal’ inkomen tegen 36 procent gemiddeld; en 25 procent van de kopers heeft een inkomen dat meer dan 2 maal modaal is, tegen 16 procent van de steekproef. Inductie-/elektrische koopplaten worden relatief meer gekocht door gezinnen met een inkomen dat modaal tot 2 maal modaal is (39 procent tegen 36 procent gemiddeld).

Positionering
Door nu beide gegevens in één grafiek te zetten (Grafiek 3) krijgen we een aardige profilering van het koopgedrag van consumenten. Voor iedere productgroep is uitgerekend wat de gemiddelde leeftijd van de koper is (42,1 jaar) en wat het gemiddelde gezinsinkomen is (€ 3.657). Het gemiddelde voor de hele steekproef is weergegeven door de groene lijnen in het midden.
Op de rechterschaal staan de leeftijden en onderaan de gezinsinkomens. De grafiek is vervolgens in vier kwadranten verdeeld. Linksboven is het kwadrant ‘hogere leeftijd/lager inkomen’, linksonder ‘lagere leeftijd/lager inkomen’, rechtsboven ‘hogere leeftijd/hoger inkomen’ en rechtsonder ‘lagere leeftijd/hoger inkomen’.

Segmenten
Door de productgroepen op deze wijze in te delen valt bijvoorbeeld op, dat bijvoorbeeld fornuizen vooral door jongere gezinnen met een lager inkomen worden gekocht. Aan de andere kant van het spectrum valt te zien, dat vooral jongere mensen met een hoger inkomen geïnteresseerd zijn in kokend-water-kranen. Inductie-/elektrische kookplaten zijn met name gewild onder oudere consumenten met een gemiddeld gezinsinkomen. Gaskookplaten worden gekocht door voornamelijk gezinnen met een lager dan gemiddeld inkomen. Jonge gezinnen hebben weer een sterkere voorkeur voor stoomovens.

Dit artikel is verschenen in KIM-11-2019.