In 2001 zag Jeroen zag een gat in de markt en startte met een fabriek in Polen om de shutter voor het eerst in Nederland op de markt te brengen. Hoewel er ondertussen meerdere spelers op de Nederlandse markt zijn, die zich bezighouden met shutters, is JASNO nog altijd marktleider met shutters in Europa. (Voor een complete historie: zie kader)

“Er zijn tegenwoordig meerdere spelers, maar niet zoals JASNO”, aldus Raaijmakers. “Je ziet shutters in de doe-het-zelf-markt, waar je ze zelf in elkaar moet zetten, echt een heel ander segment. De internetaanbieders, die rechtstreeks aan de consument leveren. Of shutters als onderdeel van een breder programma. Maar bedrijven die net als Jasno echt een focusstrategie voeren op deze productgroep, zie je verder niet. Onze grootste concurrenten zijn dan ook niet zozeer andere shutterleveranciers, maar meer de aanbieders van alle andere producten, zoals gordijnen en duettes. Producten die wij zelf niet leveren.” Dat een partij als Luxaflex nu ook start met shutters, ziet Raaijmakers vooral als positief. “Wanneer er meer spelers zijn, neemt de bekendheid van shutters toe. Dat is altijd prettig. Wanneer de consument het product nog beter leert kennen, is dat voor ons zeker interessant.”

De JASNO-variant
In 2014 zette JASNO een nieuwe groeistap binnen de bestaande strategie, waarbij de collectie verder werd uitgebreid. Heel belangrijk daarbij voor JASNO, is dat zij van elk product “een eigen variant” willen maken. “Niet hetzelfde dus als iedereen al doet. Wij willen unieke producten op de markt brengen. Raamdecoratie in een JASNO-variant.” Vouwgordijnen van geweven papier bijvoorbeeld, waarbij de baleinen niet zoals gebruikelijk zijn verstopt in het textiel, maar juist onderdeel zijn van het ontwerp. “De JASNO versie van het vouwgordijn.” Hetzelfde werd gedaan met verticale lamellen. “Daarbij hebben we ons unieke om-en-om systeem, waarmee je heel leuk kunt spelen met varianten. Echt een nieuwe versie van de klassieke lamel. Lamellen bestaan al eeuwen, maar hier was nog niemand opgekomen.”

Eenvoud en beheersbaarheid
De wens om uit te breiden en te vernieuwen, komt niet voort uit drang om persé nieuwe productgroepen te willen lanceren. “Alles wat wij doen is gebaseerd op eenvoud, kwaliteit en beheersbaarheid”, geeft Michelle Breemans aan. “Het bindende element voor alle activiteiten van JASNO is de consument. Die staat echt centraal en daar is alles op gericht. Wij communiceren, anders dan je in deze branche meestal ziet, rechtstreeks naar de consument. Op die manier bouw je een merk.” Raaijmakers vult aan: “Vanuit die gedachte denken wij: er is zoveel aanbod, zo’n spaghetti aan mogelijkheden, dat de consument vaak niet meer weet wat hij moet kiezen. Onze filosofie is, dat wij de consumenten daarbij willen helpen en de keuze weer makkelijk willen maken.”

“Onze collecties zijn in zekere zin beperkt. Vier producten, en ook daarbinnen weer duidelijke keuzes. Met een sterke focus op shutters en houten jaloezieën. Een eenvoudig en helder verhaal. Dat is onze organisatie ook. We werken hier met een relatief klein team (er werken 26 mensen op het hoofdkantoor, daarnaast maakt JASNO gebruik van partners op specifieke gebieden om mee samen te werken, red.) Wij willen het levensgenot van mensen vergroten. Je huis is niet alleen je middelpunt, maar ook je vertrekpunt. Het is een afspiegeling van wie je bent. Als je daaraan als leverancier wilt bijdragen, moet je een goed beeld hebben van wat mensen willen. Het gaat bij ons niet om de drang iets nieuws te lanceren, een nieuw product moet ook echt iets bijdragen voor de consument.”

Beursdeelname
De vier productgroepen waarin JASNO actief is, zijn shutters, blinds, folds en swings. Op de VT Wonenbeurs, onlangs in de Amsterdamse RAI, liet JASNO in haar stand een complete wand met alle nieuwe kleuren shutters zien. Plus de nieuwe 76 mm lamel. “Maar bovenal willen wij tijdens een beurs sfeerbeelden en voorbeelden ter inspiratie te laten zien.” JASNO kijkt terug op een succesvolle VT Wonen beurs. “Het is de plek om in contact te komen met de consument. Mensen te laten voelen en ervaren hoe onze producten er uitzien. Beleving, oriënteren en inspireren. We krijgen op een beurs altijd veel feedback. In onze marketing zeggen we dat de consument voorop staat, dus natuurlijk zijn dit soort momenten voor ons heel belangrijk.” Bram: “Je kunt onze stand eigenlijk zien als een soort flagshipstore voor een aantal dagen.”

Select partners
Het contact met de vakhandel wordt vooral intensief onderhouden via een-op-een contact. “Ons dealernetwerk staat. We willen dat juist liever verkleinen dan vergroten. We gaan bij JASNO in dat opzicht niet voor kwantiteit, maar absoluut voor kwaliteit. Een winkel moet het beeld dat de consument van JASNO heeft versterken. Betrouwbaarheid, kwaliteit, inspiratie. Daarom zijn wij ook bewust begonnen met ‘Select partners’, bedrijven die excelleren op hun vakgebied. Zij zullen een steeds belangrijkere rol krijgen.” Hij vervolgt: “Een consument komt naar een dealer toe en vraagt naar JASNO, niet alleen naar shutters. Wij hebben het gerealiseerd om van JASNO een merknaam te maken. Dat is onze basis vanaf dag één: communiceren met consumenten en bouwen aan een merk.”

Koers houden
Vanaf 1 november wordt Bram Raaijmakers algemeen directeur bij JASNO. Een nieuwkomer in het bedrijf is hij zeker niet. Hij werkt al veertien jaar samen met Simon Sants, verantwoordelijk voor organisatie, en Jeroen Hermans, die de operationele kant van het bedrijf tot op heden voor zijn rekening neemt. Raaijmakers deed en doet de commerciële kant. Na hun vertrek in november blijven Hermans en Sants aan als aandeelhouder van JASNO, maar wordt de dagelijkse gang van zaken volledig door Bram Raaijmakers opgepakt. “In eerste instantie gaat er niks veranderen. We hebben een gezonde organisatie, er is dus ook geen noodzaak om de boel op stelten te zetten. In 2011 hebben we een visie neergezet. Een van de doelen was een organisatie te bouwen die op zichzelf kan staan. Nu is het zover dat zij afstand gaan nemen en ik het stokje overneem. Het belangrijkste is dat we de programma’s die we eerder geschreven hebben verder uitvoeren. Tijdens dat proces ontstaan ongetwijfeld ook nieuwe ideeën, maar je gaat geen dingen bedenken om ze te bedenken. Er zit een heel duidelijke visie achter dit bedrijf, dat zit in het DNA van JASNO, maar zeker ook in dat van mij. We zijn heel koersvast. Als we ergens voor kiezen, dan gaan we daar ook voor. Je zult JASNO niet snel van links naar rechts zien schieten. Als we richting kiezen, dan is dat een duidelijke keuze. Tot op heden hebben we altijd heel sterk koers gehouden en dat zal straks niet anders worden.”

JASNO-fans
“We hebben een heel solide organisatie, met medewerkers waar ik oprecht blij mee ben. Wat dat betreft bof ik echt. Alle neuzen staan hier in de goede richting. We willen allemaal van consumenten JASNO fans maken. Dat is niet enkel een agendapunt van de directie, de medewerkers voelen dat zelf ook echt zo.” Michelle knikt bevestigend. “Onze focus ligt vooral op het nóg beter helpen van de consument. Kritisch zijn op distributieniveau. Daarom zijn we ook scherp op ons dealernetwerk. JASNO wil echt samenwerken met dealers die excelleren op kennis en kunde.”
Op het gebied van productontwikkeling staan er geen concrete plannen op stapel. Geen must, aldus Raaijmakers en Breemans. “Als wij ergens aan beginnen, moet het goed gebeuren. Dat kan maar zo vijf jaar duren. En niks ligt voor de hand. Dat heeft de markt ook gedacht toen wij met onze swings kwamen. Dat was ook verrassend. Is hier vraag naar? Anders creëren we die. Het kan zomaar gebeuren dat we met een product komen waar een dealer in eerste instantie niet meteen achterstaat, maar waar wij zelf enorm in geloven. Dat past ook bij JASNO, wij willen blijven verrassen. Dat we als shutterleverancier ineens kwamen met een verticale lamel, dat zou je ook niet 1-2-3 verwachten. Maar wij doen het wel net even anders, en dat maakt het dan weer verklaarbaar.”

Naast Nederland ligt de focus qua exportlanden op België, Frankrijk, Duitsland, Polen en Denemarken (“ons jongste exportland”). “Daar liggen nog volop mogelijkheden, de shutter is bijvoorbeeld in Duitsland nog een vrij onbekend product.” Daarnaast levert Jasno aan Zwitserland, Oostenrijk en andere landen in Europa. “We hebben geen ambitie te groeien om het groeien. Focussen op één land tegelijk. Ook hier geldt weer: eenvoud en beheersbaarheid. Je kunt niet alles tegelijk, anders wordt het schieten met hagel.”