Klik voor foto Klik voor foto
 
Buitenlandse bouwmarkten positioneren zich duidelijker
 
Wat sanitairconsumenten vinden
Bouwmarkten in Nederland onderscheiden zich op het gebied van sanitair amper van elkaar. Voor een deel is dat te begrijpen, omdat ze een grote markt moeten bedienen met relatief imagoloze producten. Opvallend is echter dat de nieuwkomers Hornbach en Bauhaus zich juist wel anders hebben gepositioneerd tussen de Nederlandse retailers.
 
Bauhaus scoort hoog op kwaliteit en goede service, Hornbach is een nog betere discounter. In dit artikel worden de kenmerken van de grootste ketens geanalyseerd op basis van onderzoek waarbij consumenten aangeven wat zij van een bepaalde retailer vinden als het gaat om het aankopen van sanitair.

Qudata© Markt- & Trendanalyses doet al een aantal jaren consumentenonderzoek naar de markt van badkamers en badkamerproducten. Aan deze analyse werken telkens netto ruim 1.000 respondenten mee op basis van de vraag: “Hebt u de afgelopen maanden een badkamer of -product gekocht of bent u dat van plan in de komende zes maanden”.

Aangezien maar liefst 46% van de ondervraagden zeggen hun sanitairproducten te hebben gekocht bij een bouwmarkt, lenen deze cijfers zich bij uitstek om de bouwmarkten verder te analyseren. Op basis van deze gegevens kunnen we een aardig inzicht krijgen in de positionering van de verschillende bouwmarktketens. Op basis van deze verzameling van gegevens kunnen we bijvoorbeeld vaststellen wat voor soort consumenten zeggen klant te zijn bij een bouwmarkt. Omdat in het onderzoek van de respondenten onder andere gevraagd wordt hoe oud men is en wat men verdient, kan een positioneringsmatrix worden gemaakt op basis van deze parameters.

Natuurlijk zijn de verschillen niet heel groot, omdat alle bouwmarkten zich niet altijd specifiek richten op bepaalde delen van de Nederlandse bevolking. De analyse toont echter wel aan welke consumenten zich wat vaker voelen aangetrokken tot een retailer.

Kenmerken bouwmarktketens
Zo is gekeken naar de redenen van consumenten om producten te kopen bij een bepaalde bouwmarkt (Grafiek 1). De respondenten konden hun voorkeuren aangeven op basis van de volgende kenmerken:
- discount/lage prijs
- kwaliteit
- betrouwbaarheid
- bekendheid
- deskundigheid
- snelle levering
- dichtbij
- goede service/garantie
- advies verkoper

Het zal niemand verbazen, dat met name de Nederlandse bouwmarktketens hierin erg veel op elkaar lijken. Vrijwel iedereen scoort hoog op een “lage prijs”. In de grafiek overlappen de lijnen van Gamma, Praxis en Karwei elkaar vrijwel helemaal. Alleen op het kenmerk “bekend” scoort Praxis iets lager dan zijn collega’s.

Des te opvallender is dat relatieve nieuwkomers, zoals Hornbach en Bauhaus, zich veel duidelijker profileren. Zo scoort Hornbach het hoogst op “discount/lage prijs”, dus nog iets meer discount dan de Nederlandse ketens. Verder scoort Hornbach beter op de kenmerken “goede service/garantie” en “deskundig”.

Nog duidelijker heeft Bauhaus zich geprofileerd. Volgens de door Qudata© onderzochte consumenten biedt de retailer meer “kwaliteit” en “goede service/garantie”. Bauhaus doet met zijn scores op kenmerken als “betrouwbaar” en “deskundig” niet onder voor de andere koplopers.

Het zal niemand verbazen dat geen van de bouwmarkten het hoogste scoorde op “advies verkopers”.

Type consument
De positionering van de bouwmarkten is verder geanalyseerd op basis van gezinsinkomen en leeftijd. Van de 1.000 respondenten die aan dit onderzoek hebben deelgenomen weet Qudata© ook hoeveel men verdiende en hoe oud men was.
Gemiddeld verdiende (het gezin) dat bij een bouwmarkt zijn badkamerproducten had gekocht € 3.367. Dit gemiddelde inkomen wordt weergegeven in Grafiek 2 door de groene lijn. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 43 jaar en dat is weergegeven met de blauwe lijn in de grafiek.

Vervolgens is uitgerekend per retailer hoeveel (de gezinnen van) hun klanten verdienden en hoe oud ze waren. De uitkomsten zijn weergegeven in een grafiek waarbij de x-as (de horizontale) de leeftijdshaal weergeeft en de y-as (de verticale) de gezinsinkomens. Vervolgens is deze grafiek in vier delen gesplitst:
- linksboven: het segment met jongere klanten (links van de blauwe lijn) en met een hoger gemiddeld inkomen (boven de groene lijn);
- rechtsboven: het segment met de oudere klanten (rechts van de blauwe lijn) en met een hoger gemiddeld inkomen (boven de groene lijn);
- linksonder: het segment met jongere klanten (links van de blauwe lijn) en met een lager gemiddeld inkomen (onder de groene lijn); en
- rechtsonder: het segment met oudere klanten (rechts van de blauwe lijn) en met een lager gemiddeld inkomen (onder de groene lijn).

Hoewel de verschillen (natuurlijk) niet erg groot zijn kun je uit dit overzicht concluderen, dat Gamma en Karwei eerder de bouwmarkten zijn voor gezinnen met een lager dan gemiddeld inkomen dan met een hoger gemiddeld. Qua leeftijd van de respondent zitten de klanten van Gamma precies op het gemiddelde. Wat betreft hun inkomen zitten ze iets onder het gemiddelde. Karwei-klanten zijn iets jonger en verdienen een beetje meer.

Praxis lijkt veel vertrouwen te hebben bij consumenten die al wat ouder zijn en bijna een gemiddeld gezinsinkomen hebben. Bauhaus is populairder bij klanten die iets meer verdienen en iets jonger zijn dan gemiddeld en dat zie je vaker bij nieuwkomers. Hornbach spreekt oudere consumenten die ook iets meer verdienen het meest aan.

 
 
Delen
 
Categorie: Marktonderzoek
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Merkt u wel eens dat uw klanten rechtstreeks in China kopen?