Begin mei opende in Amersfoort het paradepaardje van Karwei nieuwe stijl. Maar liefst 5.300 m2 klussen en inrichten op een toplocatie vlakbij de A1, gelegen tussen trekpleisters Loods5 en Ikea. De redactie werd rondgeleid door de fraaie bouwmarkt door Karwei’s formulemanager Hessel Dölle en Mariëlle Rooswinkel, verantwoordelijk voor marketing, communicatie en formule bij Karwei.

Inspireren en verleiden
Al geruime tijd focust de formule op de decoratieve klant, waarmee Karwei een duidelijk tegenwicht biedt ten opzichte van andere bouwmarkten. “Het doel in ons nieuwe concept is de klant inspireren, verleiden, laten zien wat er thuis allemaal kan. Bouw is nog steeds een belangrijk onderdeel, maar wordt minder nadrukkelijk gepresenteerd. Het aandeel in producten is kleiner geworden, maar de verkopen zijn gelijk gebleven. We hebben minder merken in bouwmaterialen, maar Karwei biedt nog steeds alles aan, dus ook de consument die puur als klusser komt kan bij deze bouwmarkt terecht.”

Wie bij Karwei Amersfoort binnenloopt, treft als eerste het centrale plein waar de klant terecht kan om zijn aankopen af te rekenen en informatie te vragen. Door de winkel heen verspreid staan overal bestelzuilen. Heb je bij zo’n zuil bijvoorbeeld je maatwerk gordijnen besteld en afgerekend, dan hoef je je vervolgens niet langs andere klanten in de rij voor de kassa te wurmen, maar wandel je via de open omgeving makkelijk en ruim de winkel uit. Voorbij het centrale plein lopen we de winkel in. In het hart, geheel in stijl van de nieuwe formule, het constructieve deel. Het klusplein, met daaromheen alle decoratie. Hessel Dölle: “We onderscheiden bij Karwei twee klantgroepen. De klant die een probleem moet oplossen, bijvoorbeeld een lekkende gootsteen maken. Die gaat als het ware, net als bij de supermarkt, boodschappen doen. En kan voor alles wat hij nodig heeft recht op het Klusplein. Wil je met je interieur aan de gang, leuke ideëen opdoen, dan kun je in de buitenring van de winkel terecht, die is helemaal decoratief. Omdat die buitenring veel groter is geeft ons dat veel meer de ruimte om uitgebreide shops te creëren.” Rooswinkel vult aan: “Hier nemen we klanten volledig mee in onze belevingswereld. De nieuwe formule wordt constant verder ontwikkeld, er komen steeds meer elementen bij die nog meer op inspiratie gericht zijn. Op hebberigheid.” Lacht: “Zo werkt het nou eenmaal. Alle dingen die je ziet en waarvan je denkt: ‘ohh, wat leuk, dat wil ik thuis…’ Dat is het effect dat wij graag willen bereiken.”

Beleven en ervaren
Rechts van het centrale plein vind je in de vestiging Amersfoort de lichtafdeling. Mariëlle: “We hebben verlichting heel groots gemaakt. Daarbij is alles in het middenstuk geënt op decoratie. We willen klanten ook hier inspireren en verleiden. Kijk eens wat een mooie spullen wij hebben. Dat doen we met de werelden die je om je heen ziet. We hebben op deze afdeling mooie stijlelementen toegepast waar de klant van alles kan proberen in de wereld van verlichting. Wat is het effect van dit licht of die lamp. Wil ik sfeerlicht, relaxen, concentratie. Wat doet licht met je, wat voor gevoel geeft welke verlichting; de klant neemt de emotie en beleving mee in de nieuwe wereld die hier is ontstaan.” Formulemanager Dölle vult aan: “Het is leuk dat de klant een beetje kan spelen; niet alleen beleving, maar ook ervaren. Het ‘zelf-gevoel’. Probeer maar, druk gerust op alle knopjes, dat willen we hier stimuleren. Naast natuurlijk een enorm aanbod en een groot deel eigen label.”

Vanuit de afdeling verlichting lopen we richting de verfwereld. Onderweg passeren we verschillende ‘inspiratiekoppen’. “Eigenlijk de paspop van de bouwmarkt”, aldus Dölle. “Onze inspiratiekoppen zijn
3D moodboards waarin we een stijl uitlichten en daar de producten bij laten zien uit verschillende groepen die bij elkaar komen. Behang, verf, gordijnen, raamdeocoratie, vloer, verlichting. Door alles overzichtelijk bij elkaar te brengen, laten we zien hoe het huis kan worden.” In het schap staat de kersverse nieuwe lijn Karwei private label, een uitgebreid assortiment in een mooie eigentijdse uitstraling. Ernaast tal van nieuwe, eigentijdse stijlen wandbekleding. Rooswinkel: “We hebben veel nieuwe materialen, die we laten zien in de winkels waar we die ruimte hebben, zoals hier in Amersfoort. Hout aan de wand, natuursteen, leer... De sky is the limit.”

Hip en happening
Eveneens een onderdeel voor de winkels waar de ruimte dit toelaat, zoals in Amersfoort en Hoogvliet: de DIY-studio. “Daarin geven we klanten de gelegenheid om hier te komen klussen. We hebben elke week een programma waarin mensen, met onze hulp, op de winkelvloer iets zelf gaan maken. Daar is heel veel animo voor. Mensen vinden het leuk te ontdekken wat ze eigenlijk allemaal zelf kunnen. En voor ons is het een stuk service naar de klanten toe.” Er komen veel vrouwen op de DIY-studio af. Sowieso meet Karwei met regelmaat hoe de verhouding man-vrouw is. “Een beetje duaal vind ik. Aan de ene kant, als je kijkt naar onze social uitingen, richten we ons erg op vrouwen. Maar vergis je niet. In Het noorden en zuiden van het land zijn we op veel plekken de enige bouwmarkt in de omgeving, dan ben je er ook gewoon voor heel veel mannen. We richten ons dus zeker op zowel mannen als vrouwen, maar op elk kanaal zijn we er weer voor een andere doelgroep”, zegt Rooswinkel hierover.

Wat in elk geval helder is: bij Karwei kun je terecht voor “alles” als het gaat om het mooier maken van je huis. Zowel als het gaat om de basis – vloeren en wanden – als om het aankleden, inrichten en afstylen. “Dat is natuurlijk fantastisch. Dat zie je hier ook op die inspiratiekoppen. Daar zie je precies wat er anno nu hip en happening is. Daar zijn wij heel goed in, om onze klanten daarin mee te nemen. Karwei is altijd ‘on trend’. Qua stijl en mode onderscheiden wij ons van andere bouwmarkten die ook decoratie aanbieden. Wij gaan zelf naar de beurs in Milaan, zijn in staat onze eigen trends te creëeren, hebben een hele leuke samenwerking met VT wonen, zowel op de winkelvoer als met de enorm grote, mooie stand op de VT Wonen beurs, waarmee we al een paar jaar op rij de prijs voor beste stand hebben gewonnen.”

Van simpel tot service
Behalve grote afdelingen verlichting en verf en wand, biedt Karwei Amersfoort ook een enorm uitgebreide collectie raamdecoratie. Centraal in deze wereld vind je het adviesplein waar klanten hulp kunnen krijgen, maar ook zelf alles kunnen samenstellen en bestellen via de bestelzuilen. Dölle: “Dit is een fijne plek geworden. Fraai en overzichtelijk, met een riante tafel waar je je stoffen kunt neerleggen om ze goed te bekijken. Alle stalen bij de hand.” Hij vervolgt: “In de nieuwe formule willen we een aantal categoriën nog belangrijker maken in de winkel; verlichting, verf en wand, vloer en raam. De basisinrichting, het huis zoals je het mooi maakt als er nog niks instaat. Daar willen wij in uitblinken en dat is de kern van de formule.” Mariëlle haakt hierop in: “Karwei wil daarin ook ver gaan in de opbouw van onze assortimenten. Je kunt bij ons terecht voor eenvoudige kamers, zoals een studentenkamertje, daarvoor hebben we bijvoorbeeld een collectie kant en klaar gordijnen, maar je kunt het ook op maat laten maken, of door ons laten inmeten. We hebben een eigen inkortservice en natuurlijk heel veel merken.” En, ook niet onbelangrijk: Karwei zorgt ervoor altijd het nieuwste van het nieuwste in huis te hebben qua trends. “Dat is weer het leuke van onze inspiratiekoppen. Daar kunnen we continue inspelen op wat hip is, op de laatste trends. Het moet altijd up to date zijn. Het stijl en mode niveau is enorm belangrijk voor deze formule.”

Omnichannel propositie
Aan de wand hangen grote schermen waar de klant door het hele assortiment raamdecoratie heen kan. Met een klik op de knop is op het scherm steeds een ander stijltje te zien; diverse materialen, verschillende kleuren. “We hebben hier vier voorbeeldkamers die je helemaal zelf kunt stylen met de totale collectie van Karwei. Als je een mooi gordijn gezien hebt kun je dus bekijken op het scherm hoe dat staat bij een bepaalde vloer”, aldus Dölle. “Die omni-channel propositie is heel belangrijk. Je bent hier in de fysieke wereld, maar de online wereld is natuurlijk nog veel groter, dus het is van belang dat je die twee veel meer naar elkaar toebrengt, online en offline combineert. En dat kan ook gaan om hele praktische dingen, zoals ons assortiment, dat we deels niet verkopen in de winkel, maar wel online of andersom”, aldus Mariëlle.

Tot slot wandelen we de ‘wereld van wonen’ binnen, waar op dit moment een duidelijke koppeling is gemaakt met buiten. Tuinmeubelen, volop bbq’s, het buitenseizoen zichtbaar op de winkelvloer. Rooswinkel :”We hebben een grote collectie met een flink aantal bestsellers, leuke items voor een betaalbare prijs. Randvoorwaarde van het assortiment is dat het niet te duur mag zijn, maar dat mag nooit ten koste gaan van kwaliteit. Dat vind ik heel sterk van ons assortiment en ook een duidelijk verschil met sommige andere aanbieders. Je ziet ook formules die flink stunten met prijs maar in kwaliteit vaak achterlopen. Kwaliteit is voor Karwei echt een garantie die wij willen borgen als formule, en dat lukt heel erg goed.”