In de traditionele waardeketen (producent-groothandel-retailer-klant) is de retailer de exclusieve toegangspoort naar de klant. Deze waardeketen verandert echter omdat meerdere partijen uit de keten (waaronder producenten/merkeigenaren) direct toegang tot de klant kunnen krijgen en nieuwe spelers vanuit andere sectoren de retail-arena binnenkomen, bijvoorbeeld de vrije tijdssector. Steeds snellere technologische ontwikkelingen en veranderende klantverwachtingen maken het voor allerlei partijen mogelijk om een plek in de retailsector te veroveren en/of om de positie binnen de waardeketen te wijzigen.
Dit alles leidt tot een \'waardewiel\' waarin de klant centraal staat en waarbij er heel veel manieren zijn om die klant te bereiken. De traditionele waardeketen verandert dus naar een waardewiel. Dit waardewiel kan een bedreiging zijn voor retailers (meer spelers verdelen de markt), maar kan ook in een kans worden omgezet door nieuwe samenwerkingen met nieuwe en bestaande spelers. Nieuwe samenwerkingen geven retailers toegang tot nieuwe markten, nieuwe producten of diensten en nieuwe businessmodellen en bieden kansen om de retailoperatie, de formule en de klantreis te verbeteren.
Er zijn twee belangrijke succesfactoren om te profiteren van de kansen van het waardewiel. Ten eerste moet de retailer \'top of mind\' zijn voor een partner uit het waardewiel. Dit betekent dat de retailformule onderscheidend moet zijn. Een tweede succesfactor betreft de vaardigheden om samen te werken. De retailer moet bereid en in staat zijn om vroegere \'vijanden\' zoals producenten/merkeigenaren en concurrenten als mogelijke samenwerkingspartners te zien en de vaardigheden hebben om kansen op het gebied van samenwerking daadwerkelijk te realiseren. Op dit gebied is er nog het nodige werk aan de winkel voor de sector.