In een vorige artikel (STS• december 2018) werd vastgesteld, dat de ketens -wanneer zij worden beoordeeld op kenmerken- niet veel van elkaar verschillen. Voor dit artikel is een vergelijking gemaakt tussen badkamerspeciaalzaken op basis van hun klanten; welke klant koopt waar? Ketens timmeren behoorlijk aan de weg de laatste jaren en dat heeft zijn effect op de naamsbekendheid gehad.

Positionering badkamerketens/
Bij vijftien winkels die badkamers en -producten verkopen is gekeken naar:
• hoe oud is de respondent; en
• wat is zijn bruto gezinsinkomen

In Grafiek 1 is deze analyse weergegeven. Zo blijkt de gemiddelde leeftijd van de onderzochte consumenten 45 jaar te bedragen en het gemiddelde gezinsinkomen € 3275 bruto per maand. De grafiek is in vier stukken gedeeld verdeeld door de gemiddelde scores:
• het vak linksboven staat voor consumenten die jonger zijn dan 45 en meer verdienen dan € 3275;
• het vak rechtsboven staat voor consumenten die ouder zijn dan 45 en meer verdienen dan € 3275;
• het vak linksonder vertegenwoordigt de consument die jonger is dan 45 en minder verdient dan het gemiddelde (€ 3275)
• tot slot het vak rechtsonder staat voor de oudere consument (ouder dan 45) en minder verdient dat het gemiddelde.

Positioneringsmatrix
Omdat in het onderzoek gevraagd is in welke winkel de respondent zijn producten heeft gekocht kan voor iedere keten worden bepaald op welke plek in deze postioneringsmatrix komt te staan. Zo staat Kwantum helemaal onderaan links. Jongere mensen met een lager gezinsinkomen kopen hun badkamerproducten dikwijls bij Kwantum. Oudere consumenten met een lager inkomen gaan vaker naar Sanisale of de bouwmarkt Formido. Rechtsboven (hoger inkomen, oudere consument) scoren Baderie, Sanitairwinkel.nl en Sanidump.
De grootste concentratie ketens bevindt zich in het midden van de grafiek; iets onder de gemiddelde leeftijd en iets onder het gemiddelde gezinsinkomen. Dat er speciaalzaken zo dicht tegen vier bouwmarkten (Karwei, Praxis, Hornbach en Gamma) en het grootste woonwarenhuis (Ikea) gepositioneerd zijn, is best verbazingwekkend. Bouwmarkten en woonwarenhuizen bieden goedkope producten tegen een lage service graad, een speciaalzaak zou zich eigenlijk moeten richten op assortiment, kwaliteit en een goede service.

Naamsbekendheid/
Temidden van de vele aanbieders van sanitairproducten worden de echte speciaalzaken steeds bekender. Hun (geholpen) naamsbekendheid is in alle gevallen flink gestegen sinds 2014. Het bekendst is en was Brugman, met tegenwoordig een naamsbekendheid van maar liefst 62 procent. Op de tweede plaats staat Baderie met een naamsbekendheid in 2018 van 54 procent. Op enige afstand volgen de vier andere ketens uit deze analyse. Hekkensluiter is weliswaar Grando -immers voorheen keukens en inmiddels ook met badkamers- met een naamsbekendheid van 35 procent, maar deze is ruim verdubbeld sinds 2014. (Grafiek 2)

Internet/
Onderzocht is via welk aankoopkanaal de consument zijn badkamerproducten koopt:
• via de winkel
• via internet
• rechtstreeks van de fabrikant.

De fysieke winkel blijkt nog steeds verreweg het belangrijkst te zijn. Ongeveer driekwart van alle aankopen in dit marktsegment worden gedaan in een winkel en maar iets meer dan 12 procent via internet. Om een duidelijker beeld te krijgen van de verhoudingen tussen en de ontwikkeling van de aankoopkanalen kun je het totaal aantal keuzes (van type aankoopkanaal) op 100 zetten. De trends die zich over de jaren aandienen worden dan duidelijker.
Winkels blijken weliswaar iets te verliezen in marktaandeel, maar nog steeds blijkt de fysieke winkel meer dan 80 procent van de aankopen te scoren in 2018. (Grafiek 3)

Speciaalzaak belangrijker/
In de consumentenonderzoeken van Qudata wordt ook gevraagd in welk type winkel men zijn producten heeft gekocht of gaan kopen.
Onderscheid wordt gemaakt tussen:
• badkamerspeciaalzaak;
• bouwmarkt;
• woonwarenhuis; en
• bouwmaterialenhandel.

Omdat meestal meerdere badkamerproducten worden gekocht komen de totalen boven de 100 procent. Gemiddeld blijkt de consument 1,3 winkels te bezoeken voor de complete aanschaf. Ruim de helft van die aankopen wordt gedaan bij de badkamerspeciaalzaak.
Dan blijkt duidelijk, dat -sinds 2013- het kanaal van badkamerspeciaalzaken steeds belangrijker is geworden. (Grafiek 4) Was het aandeel in 2013 nog 32 procent, in 2018 was dit gestegen tot 43 procent. (Geen marktaandeel, maar aandeel van de aankopen via fysieke winkels.) Sinds het einde van de economisch zware jaren, is het aandeel van de badkamerspeciaalzaak duidelijk toegenomen. De consument is nu bereid zijn geld te besteden voor kwaliteitsproducten bij de speciaalzaak.

Dit artikel is verschenen in STS-2-2019.