Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 
2018 toont kracht van de keukenretail
 
Naamsbekendheid neemt sterk toe
De economisch zware jaren zijn voorbij en de consument richt zich weer volop op de inrichting van de woning en de aanschaf van een keuken. Die interesse in keukens manifesteert zich duidelijk in de bekendheid van de diverse formules in onze markt. Belangrijk is volgens Qudata-onderzoek tevens, dat de consument ook vaker de weg naar de keukenspeciaalzaak weet te vinden.
 
Wanneer we kijken naar de uitkomsten van de onderzoeken van Qudata Markt- & Trendanalyses naar keukens en keukenformules, dan kunnen we constateren dat de naamsbekendheid van de meeste keukenformules in de afgelopen vijf jaar opvallend sterk is toegenomen. De bekendheid van Keukenkampioen groeide bijvoorbeeld tussen 2014 en 2018 van 48 naar 58 procent. En bij Superkeukens nam deze in vijf jaar tijd zelfs toe van 9 procent naar 27 procent. Datzelfde zien we bij Keukenloods, met een toegenomen bekendheid van 7 naar 23 procent. Zelfs de naamsbekendheid van regionale formules als Bemmel & Kroon groeide tussen 2014 en 2018 van 4 naar 10 procent. Alleen bij formules met een super-bekendheid, zoals Brugman Keukens, liep deze iets terug. Deze bleef daarmee echter nog steeds zeer sterk, want bijna tweederde van de keukenconsumenten blijkt Brugman Keukens te kennen.

Fysieke (keuken)winkels
De bekendheid van een formule is natuurlijk pas de eerste stap in het aankoopproces. De winkel(formule) moet in de ‘mindset’ van de consument komen. Maar de tweede stap is: koopt de consument vervolgens ook bij de retail of koopt hij of zij online? Voor een antwoord hierop kijken we in deze eindejaars-editie nog even terug naar de gegevens van Qudata in de KIM-najaarsuitgave van dit jaar.
Het online kopen van een complete keuken is voor vrijwel alle consumenten een stap te ver. Maar uit de onderzoeken van Qudata blijkt dat de consument ook bij de aanschaf van een keuken voor zijn apparatuur naar die fysieke winkel gaat. Weliswaar daalde het percentage consumenten dat hiervoor de fysieke winkel bezoekt enigszins van 69 procent in 2014 naar 60 procent in 2017. Maar dat percentage nam in 2018 zelfs weer iets toe naar 61 procent. En dat is beduidend meer dan de rol van de webshops. Het percentage keukenconsumenten dat de apparatuur online kocht, daalde in 2018 van 30 naar 28 procent.
Net zo belangrijk is de conclusie uit het Qudata-rapport uit 2018, dat de keuze voor de fysieke winkel vooral ook de keuze voor de keukenspeciaalzaak is. Tussen 2014 en 2018 is dat percentage dat aangeeft naar de keukenspeciaalzaak te gaan, zelfs toegenomen: van 52 procent in 2014 naar 58 procent in juli 2018. Het aandeel van de huishoudelektrozaken nam in dezelfde periode terug van 51 naar 44 procent. De rol van woonwarenhuizen zoals Ikea bleef op 15 procent steken; sinds 2016 zien we dit zelfs dalen van 17 naar 15 procent.
Een volgend positief gegeven is, dat de gemiddelde investering in die aangeschafte keukenapparatuur bij de keukenspeciaalzaak veel hoger ligt dan bij de andere verkoopkanalen. Bij de keukenspeciaalzaak ligt die besteding op gemiddeld 3.183 euro, terwijl deze bij de huishoudelektrazaken op 1.302 euro en bij de woonwarenhuizen op 1.437 euro ligt. De gemiddelde bestedingen online blijven steken op 1.126 euro. Opnieuw blijkt hieruit de kracht van de retail als geheel en van de keukenspeciaalzaak in het bijzonder.

Klantengroepen
Dan rest voor de retailer nog de vraag: op welk klantensegment richten we ons in 2018 en 2019? Want iedere klantengroep blijkt een voorkeur voor een bepaalde formule te hebben, zo bleek uit het rapport dat we begin van dit jaar publiceerden. De meerderheid van de klanten die kiezen voor een Bruynzeel-vestiging, behoort bijvoorbeeld, wat opleidingsniveau betreft, tot de middelbaar opgeleiden. Maar liefst 55 procent behoort tot deze doelgroep, tegen slechts 13 procent van de lager opgeleiden. Bij Keukenconcurrent is dit volledig anders. Daar behoort slechts 32 van de klanten tot de middelbaar opgeleiden, terwijl hier 51 procent aangeeft een lagere opleiding te hebben. En bij Brugman Keukens zien we dat 46 procent een hogere opleiding gehad heeft en slechts 20 procent een lagere opleiding. Bij Mandemakers Keukens kunnen we ongeveer eenzelfde indeling waarnemen: 42 procent hoger, 43 procent middelbaar en 15 procent lager opgeleiden. Bij Ikea zijn de drie consumentengroepen juist weer bijna gelijk: allemaal boven de 30 procent. Retail in 2018 kan dus -in theorie- heel eenvoudig zijn: ken je klant en speel in op de wensen en behoeften van die doelgroep.


Creatief omgaan met klantengroepen
Inspelen op je doelgroep(en) vraagt om creativiteit, zo geeft een woonondernemer uit het Gelderse Zelhem aan: “We ontwikkelden drie concepten binnen één bedrijf: voor de onderkant van de markt, voor midden tot hoog en voor het echte topsegment. Voor het lage segment hebben we onze Stunthal, met een eenvoudige sfeer en inrichting. In de grootste showroom -voor het midden tot hoge segment- word je als klant uitgebreid ontvangen. Er werd de afgelopen jaren gesproken over een middensegment dat zou gaan verdwijnen. Maar in werkelijkheid ontstaan er nieuwe goedkope formules, waardoor anderen weer upgraden naar het middensegment. En in onze Exclusief showroom word je als klant nog luxer ontvangen. Dat zijn dus drie formules onder één dak. Het is goed om bij binnenkomst aan de klant al te vragen binnen welke van onze drie formules zijn of haar wensen en bestedingsplannen liggen. Willen ze als het ware naar de Snackbar, naar het Eetcafé of naar De Librije?”
 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2018 - december | Pagina(s) 16
Categorie: Keukens (compleet)
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Merkt u wel eens dat uw klanten rechtstreeks in China kopen?