Hoe retailers hun strategie aanpasten
 
Positionering keukenretailers, deel 3
In deze laatste aflevering over de positionering van keukenretailers: aandacht voor prijzen en marktaandelen. We zagen reeds hoe verschillende keukenretailers zich richten op verschillende markten, althans hoe hun marketingbeleid leidt tot verschillende doelgroepen. Ook in prijsstelling blijken speciaalzaken te verschillen, vooral in hun beleid. Dat heeft weer effect op de verdeling van de omzet in de keukenmarkt.
 
Uit consumentenonderzoeken van Qudata Markt- & Trendanalyses over de jaren 2014, 2016 en 2017 (over een maand komt het nieuwe rapport over 2018 uit) valt af te lezen hoeveel consumenten hebben betaald voor hun keukens bij de verschillende ketens. Deze verkoopprijzen zijn inclusief apparatuur, BTW en eventuele plaatsingskosten. In deze aflevering én de vorige is gekeken naar drie onderdelen van de keukenmarkt: Ikea (als woonwinkel), de De Mandemakers Groep (als grote marktpartij) en enkele ‘kleinere partijen’ (maar wel de grootsten van de zelfstandigen). Volgens berekeningen van Qudata vertegenwoordigen deze drie partijen ongeveer 70 procent van de markt.

Positionering naar verkoopprijzen
Qudata heeft de gemiddelde keukenprijzen berekend door de gemiddelde investering te kruisen met de keuken die men uiteindelijk heeft gekocht. Uit deze analyse blijken de gemiddelde keukenprijzen te stijgen van € 11.061 in 2014 naar € 13.407 in 2017, een stijging van gemiddeld 4 procent per jaar. Sommige retailers boekten echter een forsere stijging, zoals Voortman die in 2014 keukens verkocht voor gemiddeld € 8.418, maar in 2017 voor € 13.744, een stijging van gemiddeld bijna 5,5 procent per jaar. Een dergelijke stijging lijkt helemaal in lijn met de waardering van de consument voor de service-gerichtheid van Voortman. Ook Bruynzeel boekt een hogere verkoopprijs na een kleine daling in 2016, van € 11.297 in 2014 naar € 12.539 in 2017. Grando toont een vrijwel gelijke beweging als de branchegemiddelden. (Grafiek 1)

DMG
De prijs van de gemiddelde keuken van de formule Mandemakers Keukens daalde echter van € 19.209 in 2014 naar € 15.137 in 2017, een daling van gemiddeld ruim 5 procent per jaar. Mogelijk heeft De Mandemakers Groep (DMG) besloten om bij deze formule een ander prijsbeleid te gaan voeren. Ook de keukens verkocht via Brugman Keukens vertonen weliswaar een stijging van 2014 naar 2016, maar weer een daling in 2017. Een discountmerk als KeukenKampioen daarentegen ziet zijn gemiddelde keukenprijs stijgen richting het gemiddelde. De verkoopprijzen van de merken die onderdeel zijn van DMG lijken meer naar elkaar toe te bewegen.

Ikea
Ikea blijft nog steeds de grootste leverancier van de goedkoopste keukens. Een gemiddelde Ikea-keuken kostte, met € 8.296 vorig jaar, ruim 60 procent minder dan het gemiddelde van alle keukens, te weten € 13.407. Het marktaandeel van Ikea is dan ook het hoogst in aantallen, maar een stuk lager (maar nog steeds het hoogst) in euro's.

Apparatuur
Omdat researchbureau Qudata de gemiddelde keukenprijzen inclusief apparatuur berekent, is ook gekeken naar welke apparatuur consumenten dan besluiten te kopen voor hun keuken en tegen welke investeringen. Deze gegevens komen uit het consumentenonderzoek naar de verkoop van keukenapparatuur, dat tweemaal per jaar in Nederland en België wordt uitgevoerd. Voor dit artikel is een selectie gemaakt van respondenten die apparatuur gekocht hadden omdat zij een nieuwe keuken hadden aangeschaft.
• In grafiek 2 wordt een overzicht gegeven van de apparatuur die consumenten zeggen te hebben gekocht voor hun nieuwe keuken in 2017 en 2018. Vanzelfsprekend schaft bijna 80 procent van de consumenten een afzuigkap aan, die heeft immers bijna iedereen nodig. Beduidend meer mensen besluiten in 2018 een elektrische of inductiekookplaat te kopen, in 2017 was dit 50,4 procent en in 2018 58,4 procent, een stijging van 17 procent. De consument anticipeert duidelijk op de overgang van gaskoken naar inductie.
• Grafiek 3 geeft een overzicht van de in 2018 aangeschafte apparaten voor de nieuwe keuken, maar dan onderverdeeld in ingebouwd en vrijstaand. Alleen koffiezetapparaten worden vaker vrijstaand geplaatst dan ingebouwd.
• Om een indruk te krijgen hoe groot het aandeel van apparaten in een keuken uitmaakt, is berekend hoeveel consumenten gemiddeld investeren in apparaten voor hun nieuwe keuken. In grafiek 4 is te zien, dat de investering in 2017 gemiddeld € 3.888,36 bedroeg en een jaar later gestegen is tot € 4.047,52, een stijging van zo’n 4 procent.

Marktaandelen
Uit de Qudata onderzoeken valt niet rechtstreeks op te maken hoeveel keukens er worden verkocht in ons land, maar wel hoe dit aantal is verdeeld over (onder andere) de keukenverkopers. Aan de hand van deze gegevens kunnen de marktaandelen worden berekend, zowel in aantallen als in euro's.
Voor deze analyses is gekeken naar de jaren 2014, 2016 en 2017. Interessant zijn vooral de verschuivingen over de loop der jaren.
• In grafiek 5 wordt weergegeven wat volgens deze berekeningen de marktaandelen zijn bij de aantallen verkochte keukens (volume). Hier valt op, dat de De Mandemakers Groep verreweg het grootste aantal keukens verkoopt van alle ketens, op de voet gevolgd door Ikea. In de loop der jaren zijn de DMG-formules zelfs gegroeid in marktaandeel. De overige (niet-Ikea en niet-DMG) formules zijn wat gedaald in volume, al komt dat hoofdzakelijk door het gedaalde aantal verkochte Bruynzeel-keukens. Daarin speelt wellicht onder meer de stagnerende nieuwbouw in huurwoningen een rol.
• Positieve uitzondering op deze cijfers is het resultaat van Voortman Keukens. Haar aandeel in volume verdubbelde ruim. Opvallend is verder, dat de onafhankelijke grote formules (alle niet-genoemde formules zijn immers kleiner dan de genoemde) groeien.

Aandelen in euro's
Als we de marktaandelen in volume verrekenen met de gemiddelde keukenprijzen, krijgen we de marktaandelen in euro's (grafiek 6). Door de lage gemiddelde keukenprijzen van Ikea valt op hoeveel het marktaandeel in euro's is gedaald ten opzicht van vorige jaren. Bij DMG is het omgekeerde te zien, daar steeg het marktaandeel in euro's van ruim 25 procent naar ruim 30 procent, zij het na een daling in 2016.
Ook in geld weet Voortman uitermate goed te scoren, hier verviervoudigde hun marktaandeel, hetgeen te danken is aan zowel de hogere keukenrijs als het grotere aantal verkochte keukens. Het Bruynzeel omzetaandeel daalde van bijna 16 procent naar ruim 11 procent, weliswaar een stijging na de 9 procent in 2016. Grando wist haar marktaandeel te handhaven, maar Superkeukens zag zijn omzetaandeel ook hier bijna verdubbelen in drie jaar tijd. Het geheel van de ‘zelfstandigen’ - ook de formules die niet in deze analyses zijn meegenomen - wisten hun marktaandeel over de jaren gemiddeld gelijk te houden. Al konden, volgens eigen cijfers van de diverse organisaties, verscheidene formules en speciaalzaken daarbinnen ook een duidelijke groei laten zien.
 
 
◀ Terug Delen
 
 
Relevante publicaties
Uw mening
U heeft al eerder aan de huidige stemming(en) deelgenomen.
 
Klik hieronder om de resultaten van de laatst gehouden stemmingen te bekijken