'Platformen worden de toekomst'
 
Cor Molenaar kijkt vooruit
Jaren geleden voorspelde prof. dr. Cor Molenaar het al: het fysieke winkellandschap gaat veranderen. En zie de praktijk vandaag de dag: lege panden in winkelstraten, de steeds verder oprukkende concurrentie van online winkels. Molenaar kreeg gelijk. Wat kunnen we verwachten voor de komende jaren? Wordt de rol van online aanbieders nog groter dan deze nu al is?
 
Doen we straks massaal onze aankopen bij online giganten als Bol.com en Coolblue? En wat betekenen deze ontwikkelingen voor u als retailer. Voor Cor Molenaar is het antwoord: samenwerken. In zijn nieuwste boek, ‘De kracht van platformstrategie’ beschrijft hij de nieuwe manieren om klanten en aanbieders bij elkaar te brengen. Hoe zorg je er als aanbieder voor dat mensen jouw diensten of producten vinden en kopen, wanneer er in toenemende mate eerst wordt gezocht naar producten en pas daarna naar aanbieders? Als voorbeelden van dergelijke nieuwe platformen noemt Molenaar Alibaba, Uber en bijvoorbeeld Airbnb. Vormen zij een bedreiging voor de traditionele retail of biedt het juist kansen om de toekomst van uw eigen organisatie veilig te stellen? Wij spraken met hoogleraar e-marketing Cor Molenaar over het vormen van platformen, samenwerking, de invloed van internet en de toekomst van de fysieke winkel. Een gesprek over added value, geluksgevoel en zijn eigen winkelervaringen.

Boodschappendorpen
“Het gaat in z’n algemeenheid niet goed met de retail”, gaat Molenaar van start. “De cijfers laten een omzetstijging zien van 3-4%, maar dat geeft een vertekend beeld. Het zijn vooral onlinewinkels die flink plussen, terwijl de fysieke winkels op min één uitkomen.” Hij noemt elektronica, schoenen, de speelgoed- en modebranche als voorbeelden. “Die gaan heel sterk naar internet toe. Speelgoed zit al op 50%, mode op 22% online aankopen. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 5 jaar geleden en dat betekent dat die winkels het heel moeilijk krijgen of zelfs verdwijnen. En dat zijn wel de winkels in de winkelstraat, waardoor je de effecten daar heel duidelijk ziet. In grote steden zie je steeds minder speelgoed- en modezaken in de stad, elektronicazaken zie je sowieso in de binnensteden nauwelijks meer. En wat komt er in de plaats van die lege plekken? Orthopedische winkels, kapperszaken, telefoonwinkels. Wat je ook heel duidelijk ziet is de trek naar grote steden. Die worden steeds aantrekkelijker. De kleine en middelgrote steden moeten de klappen opvangen, daar zie je het winkelaanbod enorm verschralen. Winkelen wordt een beetje uitgaan, jezelf verwennen, dus dat doe je waar er keuze is, een ruim winkelaanbod. En als dat er niet is, dan ga je naar het internet.” De voorspeling die hij al in 2011 deed, dat een derde van de winkels in de winkelstraten zou verdwijnen, komt nu uit. “In totaliteit valt het nog wel mee, maar het zijn juist de winkels in de winkelstraten en in de kleine en middelgrote steden die verdwijnen, dan blijven er ‘boodschappendorpen’ over. En boodschappen doen is wat anders dan winkelen.”

Oriënteren versus aankoop
Keuken kopen? Ook geen winkelen, aldus Molenaar. Doelaankopen, noemt hij het, waar je je heel goed op moet oriënteren. “In de keukenbranche zie je dat het aankoopproces wezenlijk veranderd is, maar het besluitvormingsproces is dat niet. Je gaat oriënteren op internet, prijzen vergelijken en als je een beeld hebt van wat je wilt, ga je naar de keukenspecialist en laat je je verder voorlichten en laat je een ontwerp maken. Mensen willen zo’n belangrijke aankoop toch eerst zien, aanraken. Internet speelt hier vooral in het voortraject een steeds belangrijker rol, maar kopen komt nog steeds aan op goed advies van de specialist.”

Een tweede ontwikkeling die Molenaar constateert is een gevolg van de crisis. “Die heeft mensen er bewust van gemaakt, dat het leven ook risico’s kent. Dat we wat behoudender zijn geworden. Er staan nog steeds huizen onder water, consumenten gaan bewuster met het onderwerp wonen om. Het aantrekken van de woningmarkt heeft een heel positief effect op ons geluksgevoel. We voelen ons rijker, door de fictieve mogelijkheden, ook al zijn we het niet. Als de huizenprijzen gemiddeld met 10% stijgen, stijgt jouw woning ook met 10% in waarde. Of dat in de praktijk waar blijft maakt dan niet eens uit, het voelt goed. Als mensen dan willen investeren in hun huis, wordt vaak als eerste gekozen voor de keuken. Een belangrijk element in de woning. Een bestendige aankoop ook, net als woninginrichting.”

Samenwerking
Als het gaat om specialistische aankopen, is het eindresultaat nog steeds bijna altijd fysiek kopen. De invloed van internet zit vooral in de oriëntatiefase. “Foto’s kijken, vergelijken, ontwerpen maken op een site; dat voorstuk op internet, daar moet je op inspelen, zorgen dat de consument in z’n oriëntatie- en keuzeproces op internet bij jou terecht komt.” En daar komt de samenwerking om de hoek kijken. Want dit proces kun je als retailer zelf oppakken, maar ook samen met leveranciers. “Dat fabrikanten informatie bieden en vervolgens doorverwijzen naar jou als dichtsbijzijnde speciaalzaak. Die samenwerking tussen leverancier en specialist gaat steeds hechter worden. We gaan een nieuwe fase in, die al volop aan de gang is, de platformfase. Amazon is een platform, Uber, Alibaba. Bol.com gaat naar het platformmodel toe. De meest vergaande vorm van zo’n platform is op dit moment waarschijnlijk Airbnb. Je verhuurt je eigen huis voor 3 weken en zoekt voor diezelfde periode zelf een leuk plekje in Portugal waar je vakantie gaat vieren. Dan ben je dus zowel leverancier als klant op het platform. Dat is ook de toekomst voor retail”, aldus Molenaar, die dit als volgt toelicht: “Je wordt als retailer een doorgeefluik en je voegt waarde toe door je kennis en advies. Dat zie je in de keukenbranche al heel sterk. Fabrikanten kunnen faciliteren, de retailer biedt one-stop-shopping. Dat kan zowel in de fysieke als in de virtuele wereld. Die gaan samenvloeien. Het gaat in de toekomst steeds meer over samenwerking. Sterker nog, alleen maar, aldus Molenaar. Hij wijst op binnensteden, waar samenwerken ook essentieel is. “De consument komt niet voor één winkel, ze komen voor het hele centrum. Er moet samengewerkt worden om het voor mensen leuk te maken daar te komen en te kopen.” Het woord beleving gebruikt hij bewust niet. Beleving is kortstondig, aldus Molenaar. Hij noemt het ‘hedonie’, wat betekent dat je je gelukkig voelt. Zintuigprikkelingen dragen daaraan bij. Zien, voelen, ruiken, verlichting. Hoort allemaal bij dat geluksgevoel. Als je bij de bakker binnenkomt en je ruikt dat lekkere verse brood, koop je vaak ook meer dan je van plan was.”

Toegevoegde waarde
Het leven is wezenlijk veranderd door internet de afgelopen vijf tot tien jaar. Dat zie je ook terug in koopprocessen. Winkels moeten opnieuw kijken naar hun ‘added value’. “Als dat niet gebeurt, dan verdwijnen ze. Zo simpel is het leven.” Hoe kun je je als winkel nog onderscheiden en ervoor zorgen dat consumenten blijven komen? Door integratie met internet in de winkel, aldus Molenaar. De consument die de winkel in komt dingen laten zien. Hij geeft een voorbeeld uit zijn eigen dagelijkse praktijk. “Ik ben bezig met een nieuwe tuin, daar haalde ik een tuinarchitect bij. De eerste maakte een schets, de tweede kwam met een 3D uitwerking, waarbij ik de vogeltjes hoorde fluiten, door de tuin heen konden wandelen, het ging echt leven. Geweldig. Als ik in een winkel ben en ik krijg een 3-dimensionele presentatie van hoe mijn keuken eruit gaat zien, dat werkt. Dan koop je. Die combinatie van persoonlijk advies met nieuwe technologiën, dat is de toekomst voor de speciaalzaak.” Vroeger moest je de vertaalslag van papier naar je eigen woning in je hoofd maken, dat kon ook teleurstelling opleveren. Tegenwoordig krijg je een optimaal beeld van de mogelijkheden via filmpjes en augmented reality. Tegelijkertijd gaat de technologie veel harder dan het adaptieproces van de consument. Molenaar haalt een oud voorbeeld aan, een video uit 1999 waarbij mensen gevraagd werd of ze ooit een mobiele telefoon zouden aanschaffen. Wat een onzin, ik wil toch niet overal bereikbaar zijn. Of: ik heb toch een antwoordapparaat thuis, ik heb geen mobiel nodig, waren de meest gegeven antwoorden. Nu heeft iedereen een smartphone. De technologie is beschikbaar, ook voor de retail. Met de mogelijkheden van tegenwoordig kun je je advies veel sterker maken en daardoor je toegevoegde waarde vergroten.”

Op prijs sturen is zinloos, meent Molenaar. Hij vergelijkt het met oorlog voeren met pijl en boog terwijl je tegenstander een geweer heeft. Nogmaals: toegevoegde waarde bieden, anders red je het niet als speciaalzaak. Zelf kocht hij onlangs een keuken bij de Keukenkampioen. “We kwamen binnen op een drukke dag, wilden eigenlijk al weggaan, toen we werden tegengehouden bij de deur en daar in gesprek raakten met een medewerker. Die maakte wat schetsen voor ons, liet dingen zien, nodigde ons uit voor een dinsdagavond, waarop we een driegangenmenu kregen. Het werd elf uur die avond, maar in een perfecte sfeer. Niks was teveel, de service was top. Ook naderhand. Daarvoor ga je toch naar de winkel? Van zo’n man kan de branche wat leren. Hij heeft het echt begrepen. Van puur vlotte babbelaars moet je het niet hebben. Afspraken nakomen, service. Toegevoegde waarde bieden.”

Ontmoetingsplaats
Een platform is een tweeweg-ontmoetingsplaats. De nieuwe tussenpersoon. Je hebt aanbieders en vragers nodig, een tussenpersoon die de vragen faciliteert met proposities en hulp en fungeert als doorgeefluik naar leveranciers. De verwachting is dat er per sector maar ruimte is voor één grote partij. In Amerika zie je die rol voor Amazon, hier heeft Coolblue de plek geclaimd op het gebied van elektronica. Daarnaast is er wel ruimte voor kleintjes, maar niet voor grote dominante partijen. Als Amazon naar Nederland komt zal de retail daar best last van hebben. Samenwerking en added value, daar zal de retail het meer en meer van moeten hebben. “Als we kijken naar raambekleding, speelt internet ook een grote rol. Enerzijds in de winkel en in het voortraject, de oriëntatiefase, maar ook: de basisproducten zijn vrij eenvoudig online te kopen. De taak van de woonspecialist zit ‘m dan in het adviseren over harmonie, klanten helpen bij het maken van keuzes.” En de doe-het-zelf-markt? “Daar gaan slachtoffers vallen. De grote drie, Gamma, Karwei en Praxis, is daar nog ruimte voor? Je ziet de Hornbachs komen, echt een disruptie in de markt. En dat is alleen nog maar de fysieke dreiging. Online gaat er ook nog veel meer gebeuren. Nogmaals, samenwerking zal leading zijn. Maar veel retailers zien samenwerken als een bedreiging. Je bent natuurlijk ooit zelfstandig ondernemer geworden omdat je stronteigenwijs bent, omdat je het altijd beter weet. En nu zeg ik ineens dat je moet samenwerken. Dat willen ondernemers alleen uit noodzaak en die is er nu en wordt alleen maar groter. Je kunt het redden, maar wel mét elkaar. Ga met elkaar aan tafel, vorm agnostische (onafhankelijke) platformen. Er is een wederzijdse afhankelijkheid tussen retailers en leveranciers, dat besef moet doordringen.”

Merkvoorkeur
Nog wat: creëer merkvoorkeuren. “Dat heeft bijvoorbeeld Hunter Douglas met Luxaflex heel goed gedaan. Waar mensen vroeger op een winkel vertrouwden, is dat nu meer verschoven naar merken. Als het van merk X is, dan zal het wel goed zijn. En dan maakt het niet uit waar je dat koopt.” Samenwerken dus! Molenaar kan het niet vaak genoeg zeggen. “Belangrijkste is: de klant kiest. De marketinggedachte was lange tijd verkoopgericht, maar dat is veranderd. Je bent niet meer aan het verkopen, de consument gaat kopen. Die moet je dus overtuigen om dat bij jou te doen. Dat vraagt een omslag in denken. Zorg dus voor zichtbaarheid. En doe dat samen met andere winkeliers. Motiveer klanten om bij jou te kopen. Als dàt lukt heb je als retailer toekomst en anders, sluit dan maar je winkeldeur.”
 
 
◀ Terug Delen
 
 
Relevante publicaties
Uw mening
U heeft al eerder aan de huidige stemming(en) deelgenomen.
 
Klik hieronder om de resultaten van de laatst gehouden stemmingen te bekijken