De afgelopen maanden deed Qudata consumentenonderzoeken over de aanschaf van diverse woonproducten: keukens en keukenapparatuur, badkamers en outdoor producten. Onderdeel van deze onderzoeken is de vraag welke kenmerken consumenten belangrijk vinden voor de winkels waar ze gaan kijken en eventueel kopen. Waar letten ze op als ze deze winkels selecteren om te gaan shoppen?
Goede service, deskundigheid en prijs (discount) scoren hoog op deze ladder, zo blijkt uit de recente onderzoeken. Dat geldt voor alle vier de betreffende productcategorieën. Qudata heeft consumenten vervolgens gevraagd welke winkels en of formules in hun ogen goed scoren als het gaat om deze drie onderscheidende ‘typeringen’. In de bijgaande grafieken voegen we daar bereikbaarheid, bekendheid en betrouwbaarheid aan toe.

Discount
Het aspect ‘Prijs’ is in de afgelopen crisisjaren voor een retailformule een steeds belangrijker middel geworden om zich te onderscheiden in de concurrentiestrijd. Voor de consument is een lage prijs immers een duidelijk en absoluut kenmerk. De opkomst van internet speelt daarin ook een rol, aangezien de laagste prijs binnen enkele seconden online gevonden kan worden. Maar dat prijs-aspect is ook een belangrijke pijler voor de discounters binnen de woonbranche. Voor de aankoop van een nieuwe keuken geldt volgens de ondervraagde consumenten Ikea als de absolute ‘discount-koning’. Deze formule weet zich volgens hen te profileren als dé prijsbewuste winkel. Mediamarkt is de beste winkel in deze categorie als het gaat om de aanschaf van keukenapparatuur, terwijl Leen Bakker de beste discounter is voor outdoor producten. Voor de beste prijs voor badkamers moet je volgens de consumenten bij Sanidirect zijn. Vooral in Zuid-Holland en Noord-Brabant doet deze formule het goed.

Deskundigheid
Naast een goede prijs, stelt de consument ook zeer prijs op de deskundigheid van de retailer en het personeel van een winkel. Voor een eenvoudig product kan hij of zij immers online iets aanschaffen; maar voor een complex woonproduct is nog steeds deskundigheid vereist. Met name de zelfstandige ondernemers binnen kleinere ketens kunnen zich hiermee onderscheiden. Waar de consument tijdens de crisisperiode duidelijk op zoek was naar een lage prijs, is de focus inmiddels gevarieerder. Er is een belangrijke groep consumenten die aangeeft te willen vertrouwen op retailers die zij als ‘deskundig’ zien. Met voorbeelden als keukenretailer Bemmel & Kroon, sanitair- en tegelketen Jan van Erp en outdoor-specialisten als Supercamp Groningen, Fonteyn Uddel en Timmermans met vestigingen in Limburg.
Maar ook de grotere retailketens kunnen scoren op dit gebied. Voor het meest deskundig advies op het gebied van outdoor producten moet je volgens de ondervraagde consumenten bij Groenrijk zijn. Maar liefst 70 procent van de mannelijke respondenten zet deze keten op nummer 1. Winkelketen Expert biedt de meeste deskundigheid als het gaat om keukenapparatuur, zo blijkt uit het onderzoek. Baderie wordt het meest genoemd als deskundige partner voor badkamers en vormt hier samen met Sanidrõme en Grando Badkamers de top drie. En voor deskundig advies over een nieuwe keuken moet je volgens de ondervraagden bij Brugman Keukens en bij Bruynzeel zijn.

Goede service
Deskundigheid en goede service gaan volgens de consument nogal eens samen. Ook hier worden namelijk Brugman en Bruynzeel genoemd als de beste service voor een nieuwe keuken. Maar kleinere ketens als Voortman Keukens krijgen hier eveneens veel waardering. Grando Badkamers biedt volgens de ondervraagde consumenten de beste service van de badkamerketens; en BCC doet dit als het gaat om losse keukenapparatuur. Voor de outdoor producten weet Life & Garden dit imago te veroveren; ook hier is dat gekoppeld aan de waardering voor de deskundigheid binnen dit bedrijf. Een knappe prestatie gezien het niet zo grote aantal vestigingen van deze buitenspecialist.
Service wordt ook volgens retailers steeds belangrijker in dit online-tijdperk. “Altijd voor het beste gaan en service met hoofdletters schrijven”, zo omschrijft bijvoorbeeld retailer Van Zeijst van Alma Wooninterieur dit. “Wij houden niet van half werk, willen altijd bovengemiddelde kwaliteit bieden. Dat heeft vooral te maken met je insteek en je bedrijfsfilosofie. Als wij een vloer komen leggen, regelen we ook dat de oude vloer eruit gehaald wordt en wordt afgevoerd. We willen de klant ontzorgen. Mensen zien vaak tegen dat soort klusjes op en voor ons is het een kleine moeite.”
“We kunnen met onze eigen monteurs hoge kwaliteit montage verzorgen en hebben we een enorm sterke servicedienst die onze klanten van A tot Z kan ontzorgen”, zo geeft de DB Keukengroep aan. “Dit heeft ons geen windeieren gelegd. We scoren hoog als het gaat om klanttevredenheid. Dagelijks zijn bijna 200 personeelsleden druk doende om klanten enthousiast te maken. Tegelijkertijd houden we onze prijzen bewust laag, en dat is mogelijk omdat we profiteren van volumevoordeel door als DB KeukenGroep grootschalig in te kopen.”
Opvallend is dat vooral voor consumenten in de leeftijdscategorie 31 tot 40 jaar en 41 tot 55 jaar goede service zwaar weegt. De groepen tot en met 30 jaar en 56 jaar en ouder hechten hier iets minder waarde aan.

Bereikbaarheid
Bereikbaarheid en beschikbaarheid van een verkooppunt in de directe omgeving blijven overigens wel (ook) belangrijke elementen en die zorgen ook voor soms behoorlijke verschillen in de onderzoeksresultaten. Zo scoort Van der Garde Buitenleven met name goed in Gelderland, Zuid-Holland en Utrecht, terwijl deze keten, op Overijssel na, in geen enkele andere provincie genoemd wordt.
Daarmee bewijst deze winkel overigens wel dat je met een goede en heldere positionering kansrijk bent en blijft in de concurrerende retailmarkt. Binnen de grote ketens van de genoemde woonsegmenten scoren met name Leen Bakker, Baderie en Brugman Keukens op gebied van bereikbaarheid ‘dichtbij’.
Een aantal bedrijven werkt momenteel bewust aan een betere bereikbaarheid. Zo introduceerde Praxis haar ‘Om de hoek’ concept op een gering aantal vierkante meters in de stadskern. In 2015 werd daarvan een eerste vestiging aan de Kinkerstraat in Amsterdam geopend op slechts 260 vierkante meter. “Het is echt een concept voor ernaast”, aldus Praxis. “Mensen die middenin een stad wonen hebben vaak geen auto of ze hebben geen zin om de stad uit te gaan voor hun klusboodschappen.”
De zoekende consument wil geholpen worden en ervaart meer baat bij een winkel die ergens voor staat. Of het nu deskundig advies is of goede service, of toch gewoon de laagste prijs. Zolang de consument maar duidelijk weet wat hij kan verwachten. Dus positioneer, profileer en profiteer.