In het onderzoek is gekeken naar de ontwikkeling van de wijze waarop consumenten tot hun aankoopkeuze komen in de productgroepen keukens, keukenapparatuur, badkamers en outdoor products. Onder deze laatste productgroep vallen parasols, tuinstoelen, tuintafels, lounge sets, ligbedden, barbecues en accessoires zoals tuinkussens, meubelhoezen, kussenkasten en terrasverwarming. De resultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Customer Journey 2011 - 2016’ dat onlangs door researchbureau Qudata Markt- & Trendanalyses is gepresenteerd.

Vier fases
De customer journey kan grofweg onderverdeeld worden in vier fases: van de eerste oriëntatie, via het verzamelen van de nodige informatie en vervolgens de communicatie daarover tot de uiteindelijke aankoop van een product. Inzicht in de stappen die consumenten zetten op weg naar die aankoop bieden mogelijkheden om ze nog beter te bereiken en zo in een zo vroeg mogelijk stadium aan je te binden.

Trouw aan winkel
Een van de algemene conclusies die uit het rapport kan worden getrokken, is dat de customer journey in de woonbranche als ‘vrij stabiel’ omschreven kan worden. Consumenten oriënteren zich anno 2016 wel meer via internet dan vijf jaar geleden. Ook laten ze zich meer online informeren. Maar de uiteindelijke aankoop vindt bij voorkeur nog steeds plaats in de fysieke winkel en showroom. Hoewel het aandeel van webshops wel is gestegen, wordt in 2016 ruim 70 procent van de omzet in de woonbranche nog in de fysieke winkel behaald. Webshops hebben een aandeel van bijna 20 procent. Dit lag in 2011 nog op 6 procent.

Oriëntatie
In de eerste stap van de customer journey was de consument in 2011 gericht op vier voorname kanalen. Internet, de fysieke winkel, (print)magazines en radio en tv. Hadden internet en de winkel in 2011 een nagenoeg gelijk aandeel in deze fase, in 2016 is internet de belangrijkste bron gevolgd door de fysieke winkel.
Printmedia heeft inmiddels veel aan belang ingeleverd en ook radio en tv lijken amper nog een rol te spelen voor consumenten in de oriëntatie. Gaf bijna 19 procent van de consumenten in 2013 aan zich via radio en tv te oriënteren, in 2016 is dat gedaald tot iets meer dan 2 procent.
Opvallend is de blijvende waarde die consumenten hechten aan de ervaringen en meningen die ze krijgen van relaties en bekenden. Dit ligt over de gehele periode gerekend gemiddeld op zo’n 30 procent. Ook opmerkelijk is de rol die informatie rechtstreeks van de fabrikant speelt. In 2015 nog goed voor 1,5 procent, vorig jaar was dat 17,5 procent.

Online bronnen
Als consumenten vervolgens online verder op zoek gaan naar informatie en inspiratie maken ze vooral gebruik van de zoekmachines en sites van de winkels en fabrikanten. Ook vergelijkingssites en webshops scoren hoog in dit deel van het uiteindelijke aankoopproces. Vooral bij de aanschaf van nieuwe keukenapparatuur worden vergelijkingssites veelvuldig geraadpleegd.
Social media lijkt amper een rol te spelen, nog geen 5 procent van de ondervraagde consumenten geeft aan veel waarde te hechten aan reacties of informatie via deze kanalen. Alleen binnen de outdoorproducts ligt dit percentage iets hoger. Dit zegt natuurlijk niets over de fase die hieraan vooraf gaat. In die inspiratiefase kan de consument immers uitgebreid gebruik maken van Pinterest en Instagram, zoals blijkt uit een recent outdoor products-onderzoek.

Naar de showroom
Hoewel het aandeel ten opzichte van 2011 met ruim 15 procentpunten is gedaald, is een bezoek aan de showroom voor ruim 70 procent van de consumenten nog steeds de favoriete manier om gericht informatie te verzamelen. Het gaat daarbij om het verdiepen van kennis over merken en producten en ook de advisering hierover. Ook de website van of mailcontact met de winkel wordt als belangrijke bron opgegeven, net als ervaringen van bekenden en relaties.
Voor de uiteindelijke aankoop van het product kiest de consument eveneens nog steeds het liefst voor de fysieke winkel. Vergeleken met 2011 mag het verschil tussen de winkels en andere afzetkanalen dan wel wat kleiner zijn geworden, met bijna 71 procent van alle verkopen hebben de winkels in 2016 een riante ‘voorsprong’ op de webshops (bijna 20 procent).

Verschillen
Het zal niet verbazen dat er binnen de onderzochte productgroepen enkele significante verschillen zichtbaar zijn. Zo is het aandeel van de online aankoop groter binnen de outdoor products en keukenapparatuur dan binnen de keukens en badkamers. Maar ook binnen andere fases van de customer journey worden verschillende prioriteiten gesteld. Zo stellen kopers van outdoor products steeds minder prijs op het advies van relaties en bekenden, terwijl de andere consumenten dit wel blijven waarderen. Dit geldt vooral voor badkamers en keukenapparatuur.

Keukenapparatuur
Kopers van keukenapparatuur vertonen een veranderend aankoopgedrag. De winkel is en blijft in de afgelopen vijf jaar de onbetwiste nummer 1, maar de rol van internet is gegroeid. Consumenten die op zoek zijn naar nieuwe keukenapparatuur zijn het meest ‘online’ gericht. Zij hechten meer waarde aan de digitale informatie en inspiratie, al gaan ze voor gerichte vragen wel liever naar de winkel. En als het op het aankopen aankomt, gaat het overgrote deel van de consumenten ook naar de winkel om de apparatuur aan te schaffen. Al is het aandeel internetaankopen in de afgelopen jaren wel gestaag gegroeid en naderde het eind 2016 de 30 procent.

Badkamers
Hoewel de internetverkoop bij badkamers eveneens een opleving kent, blijft ook hier de winkel de favoriete aankoopplek van consumenten. Van alle onderzochte categorieën gaan consumenten voor badkamers het vaakst naar een winkel voor de eerste oriëntatie. Ook hechten zij veel waarde aan de informatie en inspiratie die relaties kunnen bieden. Dit weegt echter wel beduidend minder zwaar dan de informatie die in winkels en online verzameld wordt.

Outdoor products
Consumenten die op zoek zijn naar outdoor products, zoals parasols en tuinmeubelen, oriënteren zich vooral online, waarbij zoekmachines en websites van winkels het vaakst geraadpleegd worden. Om vervolgens ook via de websites van winkels en emailcontact meer informatie over de betreffende producten te verzamelen. Ook al kende de productgroep outdoor products in 2011 met ruim 8 procent het hoogste aandeel internetverkoop, de daadwerkelijk aankoop vindt anno 2016 bijna altijd plaats in een fysieke winkel.