De rol van fysieke winkels in het retaillandschap is sterk veranderd. Technologie heeft de veranderingen in consumentengedrag mogelijk gemaakt en deze ontwikkeling zal doorzetten. ‘Internet of Things’, het bezorgen via robots en drones en ‘virtual reality’ zijn voorbeelden van technologieën die zullen zorgen voor verdergaande veranderingen in de sector. Door dergelijke fundamentele veranderingen is het bezoeken van de winkel voor de consument een keuze geworden. Het belang van ‘Bereik’ via een dicht netwerk van fysieke winkels neemt af door internet.
Winkels ontwikkelden zich in de afgelopen decennia van efficiënte ‘verkooppunten’ (Points of Sale) via vraaggestuurde ‘aankooppunten’ (Points of Purchase) naar de huidige situatie waarin de klant de baas is. De klant heeft een overweldigende keuze aan producten en kanalen en bepaalt hoe en waar hij zijn tijd en geld besteedt. ‘Product’ is overal beschikbaar, zowel online als offline. Voor retailers wordt het lastiger om zich te onderscheiden via de traditionele marketing mix.
Er blijven twee belangrijke troefkaarten over voor fysieke winkels: de ‘Expertise’ van het personeel en de ‘Experience’ (beleving) van de winkel. Hiermee veranderen winkels in ‘Points of Engagement’, meer gericht op het aantrekken en binden van klanten en minder op het doen van transacties. Voor deze Points of Engagement zijn verschillende rolmodellen mogelijk. Zo kan de Expertise van het personeel gebruikt worden om aan klanten dingen te leren over de producten en de toepassingsmogelijkheden (‘leraar’), om klanten te helpen bij het maken van keuzes in het vrijwel onbeperkte productaanbod (‘gids’) of om problemen van klanten op te lossen (‘fixer’). De Experience van de winkelomgeving kan zodanig worden vorm gegeven dat klanten kunnen werken aan hun vaardigheden (‘oefenen’), klanten zelf producten kunnen maken (‘creëren’) of klanten hun creatieve eigenschappen kunnen tonen (‘expressie’). Winkels blijven veranderen, maar als Points of Engagement zijn er nieuwe kansen.

Jos Voss, sectorspecialist Retail bij Rabobank Nederland