Op vakbeurzen binnen onze branche komt een groot gedeelte van alle noviteiten vanuit de leveranciers van de keukenapparatuur. En ondanks de crisisjaren, lijkt het aantal merken dat actief is op onze markt alleen maar toe te nemen. Merken uit de ERT worden actief binnen KRT en merken uit ‘nieuwe’ landen uit het Nabije Oosten en het Verre Oosten zijn meer prominent aanwezig. Duitse keukenfabrikanten koppelen bovendien hun producten ook met die van een apparatuurmerk. Het meest recente voorbeeld is Bau-for-mat met Burg apparatuur. Het onderstreept het belang van de apparatuur binnen de keukenverkoop. Dat wordt daarnaast ook nog eens benadrukt door het gegeven, dat veel consumenten in hun keuken niet de naam van hun keukenmerk zien, omdat dit een no name of een winkelmerk betreft; ze zien alleen de naam van de apparatuur die daarin geplaatst is. ‘Ik heb een ATAG keuken’ of ‘ik heb een keuken van Siemens’, geven veel consumenten aan. Onderzoek naar apparatuurmerken is dan ook essentieel voor onze branche.

Bestedingen
Ook dit jaar vroeg Qudata Markt & Trendanalyses aan ruim 1.000 consumenten die recent keukenapparatuur hebben aangeschaft of dat binnen zes maanden van plan zijn, naar hun koopgedrag.
Om te beginnen is het belangrijk te weten hoeveel geld zij daaraan hebben besteed of hoeveel zij van plan zijn te investeren. In juni 2016 gaven de 1.000 respondenten aan gemiddeld 1.502 euro daaraan te besteden. Dat is ruim 200 euro meer dan in de afgelopen jaren. In de jaren tussen 2013 en 2015 was het bestede bedrag namelijk tussen 1.370 en 1.426 euro. Deze toename is onder meer te verklaren uit het gegeven dat de groep consumenten die aangeeft tussen 1.500 en 2.000 euro te besteden, is afgenomen, terwijl de groep die aangeeft meer dan 4.000 euro te besteden, is toegenomen.

Kwaliteit en prijs
Vervolgens is essentieel te weten, wat voor deze consumenten de belangrijkste aspecten zijn bij de keuze van keukenapparatuur.
Het belangrijkste aspect in de afgelopen jaren was de kwaliteit van een product, gevolgd door de prijs ervan. Dat is ook in juni 2016 het geval. De consument vraagt duidelijk naar een product van goede kwaliteit tegen een scherpe prijs. Maar het percentage consumenten dat het aspect ‘prijs’ noemt, is sinds de crisisjaren wel afgenomen, namelijk van 63 procent in 2013 naar 58 procent in 2016. Daarentegen is juist de aandacht voor design en ook die voor merkapparatuur toegenomen. Er is dit jaar dus wel een en ander veranderd in het consumentengedrag.
De aandacht voor andere aspecten is sinds 2013 veel minder verschoven, zoals functionaliteit en gemak, energie- en/of waterbesparing, service en garantie, veiligheid, kleur en materiaalgebruik, ergonomie en ook nieuwe kook- en bewaartechnieken; deze bleven allemaal vrijwel gelijk.

Oriëntatieproces
Een ander item voor het onderzoek betreft de oriëntatie van de consument ten opzichte van de keukenapparatuur. Welke bronnen hanteert de consument in deze oriëntatiefase? Is dat internet, is dat de (keuken)winkel, zijn dat folders en kranten of bijvoorbeeld familie en vrienden? Deze antwoorden worden het meest genoemd. Opvallend is dat in 2016 voor het eerst sinds jaren het belang van internet in deze oriëntatiefase daalt: in 2013 was dit aandeel 87 procent, in 2015 86 procent en in juni van dit jaar 82 procent. Tegelijkertijd stijgt het belang van de winkel hierin met drie procent ten opzichte van vorig jaar.

Websites
Maar wanneer we de oriëntatie via internet uitsplitsen, blijken de keukenwinkels juist weer een kans te laten liggen. De webwinkels stijgen in de oriëntatiefase namelijk in aandeel van 31 procent in 2013 via 37 procent in 2015 naar 43 procent dit jaar. Het aandeel van de websites van de keukenwinkels daalt in die jaren juist van 54 procent in 2013 via 45 procent in 2015 naar 40 procent dit jaar. Het lijkt erop, dat het toegenomen aantal klanten in de showrooms ten koste gaat van de aandacht voor de websites van de winkels. Het aandeel van de websites van de merken en fabrikanten is echter eveneens afgenomen van 48 procent in 2013 via 42 procent in 2015 naar 39 procent dit jaar.

Merkbekendheid
Voor zowel de producent als voor de keukenverkoper is het belangrijk om te weten, hoe het staat met de bekendheid van de apparatuurmerken bij de consument. Wanneer we kijken naar de spontane merkbekendheid in juni 2016 dan wordt een zevental merken door meer dan 20 procent van de ondervraagden genoemd: Bosch, Miele, Siemens, ATAG, Whirlpool, AEG en -het kleinhuishoudelijke- Philips. De naamsbekendheid is dit jaar toegenomen ten opzichte van vorig jaar.
Wanneer we kijken naar de geholpen merkbekendheid, dan zien we dat Bauknecht hier de toplijst aanvult. Hier zijn zeven merken die door meer dan 75 procent van de ondervraagde 1.000 consumenten als bekend genoemd worden.

Winkel en internet
Interessant is de vraag, hoe de consument dit merk kent. Komt dit bijvoorbeeld door internet, of door bezoek aan een keukenzaak? Ook hier blijkt opnieuw het grote belang van de winkel. De 28 merken die door meer dan 100 van de 1.000 consumenten als bekend worden genoemd worden gemiddeld door 24 procent vanuit de winkel gekend en door 19 procent via internet. Wanneer we weer naar de top 7 kijken, dan geldt dit ook voor deze meest bekende merken, die bij 75 procent van de consumenten bekend zijn.
Daarnaast zijn er natuurlijk ook andere bronnen van merkbekendheid, zoals folders en kranten, tv en radio, familie en vrienden of dat de consument zelf al apparatuur van een bepaald merk heeft.

Koopintentie
Tot slot moeten die belangstelling voor keukenapparatuur en die merkbekendheid natuurlijk uitmonden in een koopintentie. Apparatuur van welke merken werd daadwerkelijk door de 1.000 ondervraagde consumenten gekocht of zal waarschijnlijk door hen worden gekocht? Opvallend is de naam Samsung in deze lijst. De overige merken in deze top 7, die door meer dan 10 procent genoemd worden, bestaat uit de reeds genoemde namen.