Om te beginnen is gekeken naar de samenstelling van de doelgroepen. Niet geheel verrassend komt uit de analyses naar voren, dat de gemiddelde leeftijd verschilt tussen huurders en kopers. De gemiddelde huurder van een nieuwbouwwoning is 40,4 jaar oud, de huurder van een bestaande woning is 41,1 jaar oud. De eigenaren van nieuwbouw koopwoningen zijn gemiddeld 42,7 jaar en van bestaande koopwoningen 44,5 jaar oud.
Uit grafiek 1 blijkt, dat bewoners van huurwoningen gemiddeld iets lager zijn opgeleid dan huiseigenaren. Kijkende bijvoorbeeld naar een opleiding op hbo-niveau; dit is duidelijk vaker te vinden bij huiseigenaren.
Hetzelfde beeld geldt de gemiddelde inkomens. In de salarisklasse ‘minder dan modaal’ zitten significant meer huurders dan huiseigenaren. In de inkomensklassen ‘modaal tot 2x modaal’ en ‘meer dan 2x modaal’ zijn de huiseigenaren duidelijk oververtegenwoordigd. Geen schokkende uitkomsten, maar als ondernemer toch goed om te weten. (grafiek 2)

Trends
Als retailer kan het belangrijk zijn om te weten op welke thema’s je klanten zijn gefocust. Daarom heeft Qudata gekeken naar de trends die deze doelgroepen zien, maar ook naar de wensen die zij hebben met betrekking tot de aanschaf van een product. De belangrijkste trend die wordt waargenomen door de onderzochte consumenten is ‘duurzaamheid/energiebesparing’. Gemiddeld 38 procent van alle ondervraagden noemt dit de belangrijkste trend. Deze trend wordt vrijwel even vaak genoemd door huurders als huiseigenaren, maar er zit een duidelijk verschil in nieuwbouw (ongeveer 30 procent van de respondenten vindt dit belangrijk) of bestaand (ongeveer 40 procent geeft dit aan). Bewoners van bestaande woningen hebben grotere behoefte aan ‘duurzaamheid/energiebesparing’. In nieuwbouwwoningen is hier al veel aandacht aan besteed.

Investeren
De opleving van de economie is ook in de onderzoeken van Qudata terug te vinden. Consumenten investeren weer meer in mooie spullen. Tweede meest genoemde trend is ‘strak design’ en de bewoners van ‘nieuwbouwwoningen’ zijn hierin iets meer geïnteresseerd dan bewoners van bestaande panden. Gemiddeld 33,5 procent van de bewoners van nieuwbouwwoningen ziet dit als trend, terwijl 32 procent van de bewoners van bestaande panden dat vindt. Er is vrijwel geen verschil te constateren tussen huurders of eigenaren.
Meer techniek (in keukens, badkamers, apparaten en dergelijke) wordt het belangrijkst gevonden door huiseigenaren. Gemiddeld geeft 30 procent van de consumenten aan dit een belangrijke trend te vinden, waarbij 23 procent van de huurders van nieuwbouwwoningen, 26 procent van huurders van bestaande panden, 27 procent van de huiseigenaren van nieuwbouwwoningen en maar liefst 32 procent van eigenaren van bestaande panden.
Al jaren spelen fabrikanten en leveranciers in op verwachte nieuwe trends zoals ‘ergonomie’ (vanwege de vergrijzing) en ‘domotica of huisautomatisering’, maar daarvan is in de Qudata-onderzoeken nog niet veel terug te vinden. Gemiddeld vindt 12 procent van de consumenten ‘ergonomie’ een belangrijke trend en ‘domotica/huisautomatisering’ 7 procent. Er zijn geen noemenswaardige verschillen te ontdekken tussen huurders en eigenaren; de laatste groep noemt het iets vaker, maar amper significant.

Eisen
Consumenten worden gevraagd ‘welke eisen stelt u aan de producten die u heeft gekocht of van plan bent te kopen’. Belangrijkste eis is ‘kwaliteit’. Gemiddeld 68 procent van de ondervraagden noemt dit aspect, waarbij de bewoners van bestaande woningen dat vaker doen dan die van nieuwbouwwoningen. Eigenaren van koophuizen noemen het weer vaker dan huurders. (Zie grafiek 3)
Het zal niemand verbazen dat gemiddeld 50 procent van alle Nederlanders vindt dat ‘functionaliteit/gemak’ een belangrijke eis is om aan een product te stellen. Bewoners van nieuwbouwpanden vinden dit iets minder dan die van bestaande panden, waarbij de eigenaren van bestaande panden dit weer iets meer vinden (53 procent).
Slechts gemiddeld 35 procent van de consumenten vindt ‘ergonomie’ belangrijk bij de aanschaf van een product. Eigenaren van nieuwbouwwoningen vinden dat het minst (30 procent), die van bestaande woningen het meest (37 procent). Nieuwbouwwoningen worden meer gebouwd volgens de laatste ergonomische richtlijnen dan dat dit in het verleden gebeurde.
Dat laatste geldt ook voor ‘duurzaamheid/energiebesparing’; nieuwbouwwoningen zijn veel duurzamer gebouwd dan het het verleden het geval was. Het is daarom niet verwonderlijk, dat relatief gezien, bewoners van bestaande panden het belangrijker vinden: huur (27 procent) en koop (26 procent), tegenover 23 procent (huur) en 20 procent (koop) van nieuwbouwpanden.

Prijs, merk & design
Enkele jaren geleden was ‘lage prijs’ de belangrijkste eis die consumenten stelden aan de aanschaf van iets nieuws. Nu wordt dit nog maar door gemiddeld 25 procent van de respondenten genoemd. Uit andere analyses blijkt overigens, dat de consument een kwalitatief hoogwaardig product wil, maar tegen de laagste prijs. Bewoners van bestaande huurwoningen vinden een lage prijs relatief belangrijker: 30 procent zegt dat.
Gemiddeld vindt 24 procent van de onderzochte personen een ‘bekend merk’ een vereiste wanneer zij iets nieuws zoeken. Bewoners van nieuwbouw kooppanden vinden dat iets minder: 20 procent. Huurders van nieuwbouwwoningen vinden dat nu juist iets meer: 25 procent.
Duidelijker verschillen zijn er bij de wens naar ‘design’. Gemiddeld wordt dit aspect door 22 procent genoemd, maar kopers van nieuwbouwwoningen noemen dit maar liefst 31 procent. Nieuw huis, mooie badkamer, keuken en dergelijke. De overige categorieën liggen dicht bij het gemiddelde. (zie grafiek 4)

Investeringen
Het zal niemand verrassen, dat huiseigenaren meer investeren in hun bezit dan huurders. Gekeken naar de gemiddelde investering blijkt dat eigenaren van nieuwbouwwoningen 26 procent meer investeringen dan gemiddeld en bewoners van huurwoningen bijna 30 procent minder dan gemiddeld. Eigenaren van bestaande woningen zitten aardig op het gemiddelde en besteden 7 procent meer.
In het volgende artikel in deze reeks besteden we aandacht aan ‘hoe’ en ‘waar’ huurders en eigenaren hun producten kopen.

(in kader:)
Qudata Consumentenonderzoek
Qudata® verricht ieder jaar een flink aantal grote consumentenonderzoeken naar de ontwikkelingen en trends in de woonbranches. In de meeste gevallen publiceert zij daarover rapporten die specifiek handelen over de onderwerpen van de onderzoeken. Omdat de onderzoeken qua opzet vrijwel identiek zijn is het echter ook mogelijk om dwarsdoorsnedes te maken. Immers het zijn dezelfde consumenten die het ene product kopen als het andere.
In het vorige artikel is gekeken naar de verschillen in wensen, behoeften en gedrag tussen oudere en jongere consumenten. In dit artikel en het volgende wordt gekeken of en welke verschillen er zijn tussen consumenten die in een huurhuis wonen dan wel in een eigen woning. In dit nummer een analyse van de verschillen in trends en eisen die deze bevolkingsgroepen zien.
De trends zijn bepaald op basis van de gemiddelde resultaten van een aantal verschillende onderzoeken. De uitkomsten zijn dan ook indicatief, hetgeen betekent, dat de resultaten van de enkele onderzoeken heel goed kunnen afwijken. Gemiddeld genomen geven zij echter een betrouwbaar beeld.
Bent u geïnteresseerd in de onderzoeken van Qudata®, kijk dan op qudata.nl.