Als Hugo Eijkelkamp en Mark Brouwer aan het eind van het interview de strategie van Thuisin helder hebben uitgelegd, doemt de onvermijdelijke vraag op of ze niet bang zijn dat hun aanpak zal worden gekopieerd. Of de concurrentie ook niet goed vindbare webshops zal gaan opzetten voor iedere productgroep? En software zal gaan ontwikkelen waarmee de klant op de iPad a la minuut een offerte kan worden voorgeschoteld? Maar nee, de Thuisin-directeuren zijn er helemaal niet bang voor. Integendeel haast. Brouwer maakt in dat kader de vergelijking met een marathon.
"Je kan niet voorkomen dat zaken worden gekopieerd. Waar het om gaat is dat wij al een flink eind op weg zijn, terwijl veel anderen nog aan de marathon moeten beginnen. Onze voorsprong is groot en dat zal zo blijven. Sterker nog, ik verwacht eerder dat we die nog verder zullen uitbouwen. Want een webshop opzetten of een softwareprogramma maken is niet zo moeilijk. Het gaat vooral om de organisatie daarachter. Hoe is de site opgebouwd, waarom zijn we zo goed vindbaar? En heel belangrijk: online informatie moet één op één in de winkel terugkomen. Daarin zijn we ook ver. En dat is allemaal minder makkelijk te kopiëren."

Het gaat goed met Thuisin, melden jullie. Hoe moeten we dat zien in deze tijd?
Brouwer: "Wij onderschrijven niet dat het een slechte tijd is. Anderzijds zeg ik ook niet dat het bij ons Hosanna is en dat we iedere week champagne drinken. Maar 'goed' betekent op dit moment dat we onze omzet en marge vasthouden ten opzichte van het voorgaande jaar. We consolideren. En dat is in deze tijd gewoon heel goed."

Hoe doet Thuisin dat?
Brouwer: "Eigenlijk heel simpel. Onze basis is goed. Hugo en ik hebben een aantal jaren geleden een strategie neergelegd en daaraan houden wij hoe dan ook vast. Die strategie rust op een paar belangrijke pijlers. Allereerst een beperkt aantal leveranciers, waarmee we aantrekkelijke condities hebben afgesproken. Een kernassortiment dat gewoon goed is en voldoet, met prima marges voor de winkeliers. Én, misschien wel het meest essentieel, wij hebben jaren geleden al de slag naar internet gemaakt."

Maar iedereen zit tegenwoordig op internet. Wat doen jullie anders?
"Wij hebben niet één website, maar ruim dertig. Voor iedere productgroep eentje. En dat aantal zal alleen nog maar toenemen. Je moet namelijk denken vanuit de consument. Die wil bijvoorbeeld een pvc-vloer. Dan gaat ie niet zoeken op Thuisin, maar hij googelt op pvc-vloer. Wij hebben een speciale webshop voor pvc-vloeren. En ook voor horren, rolgordijnen, verf, laminaat, noem maar op. Op zo'n site wordt de bezoeker enthousiast gemaakt over het product, hij zoekt een locatie waar hij het kan kopen, en komt dan bij onze winkels terecht."

Het is een webshop, maar kan je er ook kopen?
Eijkelkamp: "Kopen kan alleen op de vloerenshop en binnenkort ook op de shops voor verf en behang. Op termijn zal dat ook op de andere shops kunnen, maar verkopen via internet is niet ons allereerste doel. Want Thuisin is natuurlijk niet de goedkoopste, dan zouden we geen winkels moeten hebben, maar enkel vanuit een fabriekshal online moeten leveren. Ons doel is om de consument via de webshops in de winkel te krijgen, daar kunnen wij dan onze toegevoegde waarde bieden. Wij kunnen van a tot z ontzorgen. En daarbij: de gedachte dat de consument zich op internet alleen richt op prijs, is fout."

Is dat laatste een feit of denken jullie dat?
Eijkelkamp: "Wij ervaren dat iedere dag in onze winkels. Er komt steeds vaker een - zeg maar - 'andere consument' binnen. Iemand die direct vraagt: 'waar staan de horren?'. Dan weten wij al dat die klant binnenkomt door de webshop. Die heeft zich georiënteerd, weet dat onze winkels horren verkopen en komt daar gericht op af. En dan gaat het hem niet meer allereerst om de prijs. Veel consumenten willen een goed product, van een speciaalzaak. Maar hun tijd is schaars, dus eerst zoeken op internet en dan heel gericht naar de winkel voor advies."

Dus in jullie visie blijft die fysieke winkel onverminderd belangrijk?
Brouwer: "Honderd procent van overtuigd. Kijk, een boek of cd is makkelijk online gekocht. Maar voor onze woonproducten ligt dat anders. Laminaat, tapijt, raamdecoratie, het vraagt om advies. Tachtig procent van onze handel wordt niet a la minuut verkocht, eerst wordt bij de klant gemeten, dan pas besteld. Het is een heel ander traject."
Eijkelkamp: "Toegevoegde waarde. Daar zijn onze winkeliers sterk in. Dat gaat veel verder dan de prijs."

Een aparte shop voor iedere productgroep, is dat het belangrijkste onderscheid met de concurrentie?
Brouwer: "Belangrijk, maar niet het enige onderscheid. We hebben daarbij namelijk een systeem ontwikkeld waarmee we specifiek rondom vestigingsplaatsen van winkels op internet kunnen adverteren in de interessante postcodegebieden. Per maand krijgen onze ondernemers bovendien exact inzicht in wat die advertenties concreet opleveren aan winkelbezoek."

Hugo Eijkelkamp legt vervolgens aan de hand van een digitaal schema uit hoe die cijfers per ondernemer tot stand komen. Daarbij worden niet alleen exacte aantallen bezoekers van de diverse productwebshops geteld, maar ook of die bezoekers via een desktop of een mobiel binnenkomen en of ze hebben doorgeklikt naar de specifieke site van de Thuisin-vestiging. Maar ook kan worden bekeken welke consumenten heel specifiek online hebben gezocht naar een product in combinatie met een regio of plaats.
Eijkelkamp: "Dat is heel interessant. Want iemand die gewoon 'rolgordijn' zoekt, kan meerdere motieven hebben. Prijs bijvoorbeeld. Maar iemand die specifiek in bijvoorbeeld Groningen zoekt, is voor ons vele malen interessanter. Want uit een extern onderzoek blijkt dat 59 procent van die regionale zoekers ook daadwerkelijk een winkel zoekt. Zo kunnen we dus nauwkeurig uitrekenen hoeveel internetters er uiteindelijk in de winkel komen met concrete interesse in een product. Dat is enorm belangrijke informatie."

Vervolgens is het zaak dat de klant in de winkel optimaal wordt bediend.
Eijkelkamp: "Zeker, want de consument van nu verschilt enorm van die van vroeger. Daarom begeleiden wij onze ondernemers op alle vlakken. Per winkel bekijken we de pijnpunten. Dat varieert van het bekijken van de marges, tot kritisch kijken naar personeel, assortimenten, presentaties. Alles wat je moet doen voor een optimaal resultaat, bespreken wij met de ondernemer. We doen ook verkoopsessies bijvoorbeeld."

Wat is dan het geheim van een goede winkel?
Brouwer: "Dat is moeilijk tastbaar te maken. In de detailhandel gaat het om details, zeg ik vaak. Hoe ziet je winkel er uit, hoe is de presentatie, is het sfeervol, hoe ga je met je klanten om? Dat gesprek gaan we met al onze ondernemer aan. Maar uiteindelijk moet je allereerst feeling voor het vak hebben, er plezier aan beleven. Dat kan je niet leren, dat moet in je zitten. Wij gaan niet in zee met een ondernemer, als hij dat niet in zich heeft."

KADER:

LOOKin
Naast het eigen Thuisin-merk heeft Thuisin met LOOKin in 2012 een eigen A-merk geïntroduceerd.. Oftewel kwalitatief A-niveau, maar concurrerend qua prijs en met, zo zegt Brouwer, 'een dijk van een marge voor de ondernemer'. Het assortiment omvat verf, tapijt, gordijnen en raamdecoratie. Er kunnen exclusieve combinaties gemaakt kunnen worden tussen de verschillende producten.
Brouwer: "LOOKin is een onderscheidende en exclusieve kwaliteit van Thuisin. Geen prijsconcurrentie, geen gedoe met marges. Voor onze ondernemers een belangrijk merk."