Voordat we inzoomen op de drie generaties, zijn er een aantal algemene leeftijdstrends te noemen. Jongeren letten bij aankoop van woonproducten meer op design, ouderen focussen zich vooral op de functionaliteit (ergonomie, ruimtelijk indeling). Ter oriëntatie kan vervolgens algemeen worden gesteld dat hoe jonger men is, hoe meer men zich online oriënteert. Hoe ouder men is, hoe meer men zich laat adviseren in de winkel. De oudere generaties kopen vervolgens hun woonproducten vooral in speciaalzaken, jongeren kiezen voor een bouwmarkt of woonwarenhuis. Jongeren zoeken via meerdere kanalen informatie over producten (vergelijkingssites, websites van winkel, social media) en maken daarbij volop gebruik van de smartphone en/of tablet, maar winnen ook advies in bij vrienden en familieleden. In het verlengde daarvan bezoeken bijvoorbeeld dertigers ook beduidend meer dan gemiddeld een winkel voor vragen over specifieke woonproducten. Uiteindelijk kiezen jongeren een winkel of webshop op basis van gemak en prijs. Opvallend is dat voor producten als zonwering en een badkamer zij graag het product willen zien (en voelen). Daarmee lijkt de gedachte dat jongeren het aankoopproces volledig online aankunnen een achterhaalde stelling: schijnbaar is er toch duidelijk behoefte aan een moment om het product in levende lijve te aanschouwen. Dat vertaalt zich enerzijds in een negatief model voor de winkel, namelijk showrooming, maar kan net zo goed andersom uitpakken in de vorm van webrooming.

Generaties
Om nader inzicht te krijgen in het toekomstig handelen van woonconsumenten maakt Qudata gebruik van drie generaties: Millennials, Generatie X en De Boomers. Elke generatie heeft zijn specifieke kenmerken en dat is terug te vertalen naar het aankoopgedrag van woonproducten. Daarbij is het met name interessant om te zien hoe de jongste generatie zich als kooppubliek ontwikkelt. Juist op basis van het aankoopgedrag van die groep kan er een voorzichtige prognose worden gemaakt van het woonwinkelen in de nabije toekomst.

Boomers (1946-1965)
Met de generatie Boomers wordt verwezen naar de geboortegolf die optrad vlak na de beëindiging van de Tweede Wereldoorlog. Deze generatie heeft een aantal gemeenschappelijke ervaringen. Ze groeiden op in de naoorlogse opbouwperiode waarin de welvaart voor het eerst sinds vele jaren toenam. Dit is ook de generatie die opgroeide met de speciaalzaak om de hoek en daar als woonconsument vandaag de dag veelal nog steeds voor kiest. Dit heeft ook alles te maken met enerzijds de betrouwbaarheid van dit type winkel, alsmede het feit dat de installatie of plaatsing van het woonproduct volledig wordt geregeld. Vakmanschap en deskundigheid staan bij deze generatie in hoog aanzien.

Generatie X (1965-1980)
Generatie X (Engels: Generation X of Gen X) is de generatie geboren na de babyboom-generatie, tussen 1965 en 1980. Deze generatie wordt in België en Nederland ook wel ‘Generatie Nix’ of de ‘Verloren Generatie’ genoemd, aangezien de jongeren de periode van economisch verval na de tweede oliecrisis meemaakten: ze waren pas afgestudeerd en hadden veel moeite om werk te vinden. Het is tevens de generatie die kan worden gezien als de ‘early adapters’ van de computer. Anno 2015 vormen zij de schakel tussen de Boomers en de Millennials, hoewel zij ten aanzien van het aankoopgedrag meer overeenkomsten met de Boomers dan met de Millennials vertonen. Het is tevens de generatie die volop heeft geprofiteerd van de economische hoogtijdagen en zeer veel waarde hecht aan design en kwaliteit.

Millennials (1980-2000)
Millennials, ook vaak aangeduid als de Y-generatie, is de opvolger van Generatie X en wordt over het algemeen gedefinieerd aan de hand van geboortejaren. De Amerikaanse onderzoekers William Strauss en Neil Howe schrijven in hun boek ‘Millennials Rising - The Next Great Generation’ de periode 1982-2001 toe aan de generatie Y. Een ding is zeker: het is de generatie die online voelt, eet en ademt. Millennials reageren direct online, navigeren op de transparantie van internet en willen duidelijkheid, met name als het gaat om de prijs. Zij winkelen ‘anytime, anyplace, anywhere’ en dan naast internet vooral in een woonwarenhuis. Deze Ikea-generatie is gewend zelf het meubilair in elkaar te zetten… en wordt de klus te moeilijk dan weten ze weer haarfijn het klusbedrijf te vinden.

Oriëntatie
De verschillen tussen de generaties manifesteert zich allereerst bij de oriëntatie. Boomers maken veruit het minst gebruik van internet, Millennials het meest (grafiek 1). Om bij die laatste groep te blijven: de jongste doelgroep gaat veruit het minst naar de winkel, krap 60 procent, lezen opvallend genoeg het meest folders en raadplegen veruit het meest vrienden en familieleden. Het is tevens de groep die voor extra informatie het meest vergelijkingssites raadpleegt en op social media achter informatie aangaat.
Dat neemt niet weg dat Generatie X zich ook duidelijk online oriënteert en dat is terug te zien in de mate waarin ook op internet woonproducten worden aangeschaft. Zowel de Millennials als Generatie X beschouwt online in bijna 9 procent van de gevallen als belangrijkste aankoopkanaal.
Online zoekt bijna 60 procent van alle generaties naar de website van de winkel. Ruim de helft maakt gebruik van een zoekmachine. De verschillen tussen de generaties manifesteren zich bij de websites van merken. Daar zoeken Millennials beduidend minder naar. Daarentegen surfen zij weer het meest naar vergelijkingssites. Tot slot vergaren Millennials veruit het meest informatie via social media (grafiek 2).
Opvallend tot slot is overigens de rol van de telefoon bij Millennials. Zij noemen het in alle fases van het aankoopproces meer dan de andere generaties. Blijkbaar wordt de rol van met name de smartphone steeds groter en belangrijker nog… als een apart media-kanaal beschouwd.

Wie koopt waar?
De Boomers, maar ook Generatie X kopen verreweg het meest woonproducten in een speciaalzaak (grafiek 2). Slechts 35 procent van de Millennials doet een speciaalzaak aan: zij gaan in meer dan de helft van de gevallen naar een bouwmarkt en in iets mindere mate naar een woonwarenhuis (40 procent). De keuze voor een bepaald winkeltype wordt voor Millennials bepaald door aspecten als gemak, prijs (transparante prijzen en korting), one-stop shopping, maar ook klantvriendelijkheid. Verder vindt juist deze generatie het product kunnen zien en voelen het belangrijkste. De Boomers kiezen een winkel op basis van deskundig advies, maatwerk, goede service en garantie. De Generatie X vormt een soort tussenschakel tussen de twee andere generaties, maar blijkt wel buitengewoon prijsbewust te zijn, een koophouding die ongetwijfeld zijn oorsprong vindt in de recente crisis (grafiek 4). En tot slot ook niet geheel onbelangrijk: Millennials hechten het meest waarde aan beleving in de winkel.
Millennials kopen tot slot het meest online (zie grafiek 3a), maar het verschil met Generatie X is klein. Boomers daarentegen kopen aanzienlijk minder online. Die verschillen tussen de jongste en oudste generaties zijn het grootst bij complexe woonproducten als een keuken en zonwering.

Sterk veranderd
Het woonwinkelen is de laatste jaren sterk veranderd en dat proces zal zich de aankomende jaren in een sneltreinvaart doorzetten. De Millennials bieden als het ware een blauwdruk voor de toekomst waarin meer gebruik wordt gemaakt van internet als informatie- en aankoopkanaal, er volop met behulp van smartphone en tablets wordt geshow- en gewebroomd en waarbij de bouwmarkten en woonwarenhuizen een steeds groter deel van de woonmarkt voor hun rekening zullen nemen. Want dat staat vast: de jongste consumenten willen winkelen met alle gemakken op een plek (one-stop-shopping) en ook nog eens entertaind worden.

met grafieken:
Grafiek 1: Verschillen oriëntatie per generatie 2013/2014

reserve: Grafiek 2: Verschillende online oriëntatie per generatie 2013/2014

Grafiek 3: Aankoop type winkel per generatie 2013/2014

Grafiek 3a: Aankoopkanalen per generatie 2013/2014

Grafiek 4: Reden aankoopplaats per generatie 2013/2014