Op welk moment en welke wijze realiseren consumenten dat zij een specifiek woonproduct nodig hebben? Een logische aanleiding is natuurlijk een verhuizing. In een nieuwbouwwoning moet werkelijk alles worden aangeschaft, het betrekken van een bestaande woning resulteert vaak in een prioriteitenlijstje. Uit onderzoek door Qudata onder ruim 1.000 klussers in de zomer van 2012 in opdracht van Marktplaats blijkt dat 60 procent van de consumenten die is verhuisd het schilderwerk oppakt. Ruim een op de drie pakt de tuin aan en/of legt een nieuwe vloer. Voor 28 procent staat het buitenschilderwerk hoog op het prioriteitenlijstje. Daarna volgt de inrichting van de badkamer (18 procent) en de keuken (16 procent).

Bronnen van inspiratie
Inspiratie wordt, zoals we allemaal weten, opgedaan in onze nabije omgeving: een mooie designstoel bij de buurman, een nieuw ingerichte keuken bij vrienden en goede verhalen over een winkel waar men een schitterende badkamer heeft gekocht. Tussen de 30 en 40 procent van de consumenten geeft aan met vrienden en familie gesproken te hebben over de aankomende klus of aankoop van woonproducten. Internet is een andere belangrijke bron van informatie. Hierin is een duidelijk onderscheid te maken tussen relatief eenvoudige aankopen (convenience goods) zoals een blik verf, of meer ‘gecompliceerde’ aankopen zoals een keuken of badkamer (shopping goods). Vorig jaar gaf 44 procent van de verfkopers aan online informatie te zoeken naar verf en/of behang en aanverwante artikelen. Zo’n driekwart van de keuken- en badkamerkopers zoekt op internet naar meer informatie en inspiratie. In het laatste geval is de oriëntatie logischerwijze veel intensiever.

Zoeken op internet
Het moment dat de zoektocht op internet begint is van essentieel belang. Hoe starten woonconsumenten zo’n zoektocht? Via zoekmachines als Google, via social media (Facebook of Twitter) of direct naar een bekende informatie- of aankoopsite? Dat laatste gebeurt steeds meer. Bol.com claimt in Nederland een van de belangrijkste online hotspots te zijn met een bezoekersaantal van ruim een half miljoen bezoekers per dag. Wehkamp trekt dagelijks bijna 200.000 consumenten. Met een eventuele komst van de Amerikaanse onlinegigant Amazon zal dat voor de Nederlandse consument eveneens een belangrijk vertrekpunt zijn in hun zoektocht op internet. Dergelijke sites breiden bovendien hun assortimenten uit en bieden fabrikanten en retailers de mogelijkheid ook hun producten online aan te bieden.

Vergelijkingssites
Uit onderzoek van Qudata vorig jaar onder bijna 4.000 woonconsumenten blijkt dat bijna de helft gebruik maakt van een zoekmachine voor het zoeken van informatie over woonproducten. Gemiddeld raadpleegt 35 procent consumentensites*), ruim 30 procent vergelijkingssites. Vooral als het gaat om aankoop van losse woonproducten neemt het belang van dit soort sites toe: 47 procent van de consumenten die losse badkamerproducten heeft gekocht vergelijkt de prijzen op sites als Kieskeurig.nl. Bijna 70 procent van de keukenapparatuur-kopers kijkt op dit soort sites en is daarmee de belangrijkste hotspot op internet.

Merkbekendheid
Natuurlijk wordt er, al dan niet met de hulp van een zoekmachine, gezocht op naam van een winkel, winkelformule of A- of huismerk. De naamsbekendheid van A- en winkelmerken verschilt behoorlijk per branche of productgroep. Binnen het assortiment tuinartikelen worden merken als Hartman en Gardena het meest spontaan genoemd (aandeel van meer dan 40 procent). Merken als Bruynzeel (keukens), Histor (verf) en Bosch (gereedschap) krijgen gemiddeld genomen een kwart van de stemmen, de merken in de badkamersector scoren het laagst: Grohe behaalde dit jaar zo’n 15 procent van de stemmen.
Opvallend daarbij is dat met name badkamerretailers, inclusief de vele webshops, stunten met kortingen op A-merken sanitair. Uit onderzoek blijkt juist dat de merkawareness in die productcategorie helemaal niet zo groot is. Bovendien zie je de ontwikkeling dat door de hevige concurrentie online, steeds meer bedrijven kiezen voor private labels. Die zijn voor consumenten lastiger te vergelijken.

Regionale bekendheid
De regionale bekendheid van veel woondetaillisten is een belangrijk wapen. Lange tijd volstond de uitspraak: ‘Adverteren? De mensen komen via mond-tot-mond reclame wel in mijn winkel’. Huis-aan-huis folders en incidenteel een advertentie in een regionale of lokale krant volstond om de klanten naar de winkel te lokken. Die tijden zijn voorbij. Gezien het huidige oriëntatiegedrag is, in welke vorm dan ook, aanwezigheid op internet noodzakelijk. Gemiddeld raadpleegt ruim 60 procent van de consumenten websites van winkels (zie grafiek 2). Daarmee prijkt de winkel nog steeds, ook online, bovenaan het zoeklijstje van klanten.
Uit onderzoek deze zomer onder de leden van het woonpanel blijkt dat 92 procent beschikt over een website (zie grafiek 3). Enkele detaillisten die nog niet een website hebben, gaven aan daarmee bezig te zijn. Ruim de helft heeft een Facebook-account, een op de drie een twitter-account. Opvallend is dat slechts 18 procent een nieuwsbrief verstuurt.

Social media
De invloed van social media lijkt in het oriëntatieproces volgens de onderzoeken uit het najaar van 2012 minimaal: gemiddeld geeft zo’n 4 procent van de consumenten aan Facebook en Twitter in de oriëntatiefase te raadplegen. De rol van social media is dit voorjaar uitgebreider onderzocht onder consumenten die recent tuinmeubelen hebben gekocht. 6 procent van de consumenten gaf aan gebruik te maken van social media in de oriëntatiefase. Voor verdere vragen (de communicatiefase) over bepaalde winkels of producten bleef er nog 3 procent over, maar 11 procent gaf wel specifiek aan met familie en vrienden via social media over een eventuele aankoop te communiceren. In die zin lijkt social media als communicatiekanaal verder in belang te groeien.

De winkel
Met name als het gaat om aankoop van woonproducten, gaan consumenten toch graag naar de winkel, een woonwarenhuis of de bouwmarkt. Gemiddeld zo’n driekwart van de consumenten oriënteert zich in zo’n twee à drie woonwinkels, afhankelijk van het type product. Wanneer er specifieke vragen zijn, die niet beantwoord -kunnen- worden via internet of andere bronnen, blijkt gemiddeld 90 procent naar de winkel te gaan. De winkel heeft nog steeds een vooraanstaande rol in het aankoopproces. Grote vraag is waarom een consument voor een bepaalde winkel kiest... en wat de rol van het personeel is. Meer hierover in het volgende artikel van deze reeks: de winkel.

• Toelichting consumentensites
Consumenten raadplegen verschillende soorten sites. Consumentensites bieden consumenten specifieke (onafhankelijke) informatie over een bepaald thema, product(groep) of dienst. Op vergelijkingssites hebben bezoekers tevens de mogelijkheid producten en diensten met elkaar te vergelijken. Handelssites als bijvoorbeeld Marktplaats vallen in dit onderzoek onder consumentensites.