Tot een tiental jaren geleden konden marketeers op basis van leeftijd, sekse, opleidings- en inkomensniveau met enige nauwkeurigheid consumenten gedrag voorspellen. Dit stelde spelers in de markt in staat om heel gericht hun producten en merken te positioneren. De consument van nu laat zich echter niet meer zo makkelijk in één hokje stoppen. Eén en dezelfde consument koopt vandaag zijn schroeven, bouten en bouwmaterialen bij goedkopere aanbieders of branchevreemde partijen als de Aldi of de Lidl, maar loopt morgen voor een boormachine zonder problemen bij een duurdere specialist binnen.
De consumentenvraag verschuift naar de extremen in het productaanbod. Dit wordt ‘hybride consumentengedrag’ genoemd. Hybride consumenten zijn gespitst op een goede prijs-kwaliteitverhouding in hun basisbehoefte, maar laten zich ook graag verleiden om meer uit te geven voor producten met een grotere emotionele, sociale of technische lading.
De huidige economische omstandigheden werken hybride consumentengedrag in de hand. De druk op de portemonnee uit zich in een zoektocht van de consument naar lagere prijzen met behoud van kwaliteit. De consument ontzegt zich echter niet alle luxe. Juist omdat het minder vaak voorkomt, kiest hij als het op gemak en service aankomt voor topkwaliteit tegen een hogere prijs.
Meer nog dan door het economische klimaat wordt hybride consumentengedrag gevoed door sociaal-demografische factoren. Dit betekent dat het hybride gedrag niet over zal waaien op het moment dat de economie zich weer herstelt. De generaties Y en Z, geboren na 1980, zijn zeer hybride in hun aankoopgedrag. Over het algemeen zijn Millenials minder loyaal aan merken, maar vinden ze gemak belangrijk genoeg om daar een premium prijs voor te betalen. Zij zullen in de komende jaren nog veel aankoopkracht winnen, waarmee ze een belangrijke aanjager zijn van hybride consumentengedrag. Hierdoor zal het midden van de markt terrein verliezen. Daarover in een volgende editie.

Alexander Heijkamp, sectormanager retail Rabobank Nederland