De bewuste folder geeft de lezer op het eerste oog de indruk dat het om een schrijven van de gemeentelijke dienst gaat, te meer omdat er een soort van gemeentelogo boven staat afgedrukt. Er wordt in de brief aangekondigd dat de gemeente de controle op het aangeboden grofvuil tijdelijk zal verscherpen. Dit vanwege een 'grote kortingsactie bij Gamma'. De zogenaamde gemeente zegt te vrezen voor een overvloed aan klusafval. Degene die verder kijkt, ontdekt vervolgens vier aantrekkelijke voordeelcoupons van Gamma, die 15 of 20 procent korting bieden op een artikel naar keuze.
Een geslaagd voorbeeld van de consument even op het verkeerde been zetten, zo stelt Phas. "Deze methode hebben we uiteraard heel bewust gekozen. De Nederlandse consument is verschrikkelijk veel gewend op reclamegebied. Die is niet zo snel gechoqueerd."
De actie heeft Gamma veel gratis publiciteit geleverd. Positief, maar ook negatief.
Phas: "Een enorme publiciteit is niet per definitie altijd goed, maar in dit geval hebben we ons doel bereikt. Kijk maar op de social media, de grote meerderheid van de reacties is positief. Negatieve berichten komen vooral van de gemeenten. De meeste mensen zien het ludieke van de actie wel in. Voor ons is het in ieder geval zeer geslaagd."
Daar doet een aantal klachten hierover bij de Reclame Code Commissie, die deze reclame 12 april aanstaande in behandeling neemt, volgens Phas niets aan af.
"Vorig jaar hebben we iets vergelijkbaars gedaan met TNT. Het is part of the deal dat dergelijke acties ook kritische reacties leveren. We zijn niet bang voor het oordeel van de commissie. We hebben de consument op het verkeerde been gezet, maar die kan daar echt wel tegen. En het is overduidelijk dat het om reclame gaat. We zien de uitspraak van de RCC met alle vertrouwen tegemoet."

Klus Bewust
In de folder worden consumenten min of meer opgeroepen om spullen bij het grof afval te zetten en te vervangen door nieuwe. De suggestie dat dat strijdig is met het groene karakter dat Gamma middels haar speciale 'Klus Bewust'-assortiment toch ook wil uitstralen, wijst Alex Phas van de hand. "Met alle respect, maar dat lijkt me zeker niet het geval. Klussen levert nu eenmaal afval. Hoe meer er geklust wordt, hoe beter voor de bouwmarkt. En daar hoort nu eenmaal afval bij. Dat staat volledig los van het feit dat Gamma met Klus Bewust ook inzet op duurzame en milieuvriendelijke producten."

Kessels
Ook Jan Kessels, voormalig directeur van onder meer Hema en V&D en tegenwoordig van zijn adviesbureau 'uit het vak', kreeg de folder in de bus. "Ik ben in eerste instantie ook op het verkeerde been gezet. Toen ik verder las, want dat doe je als je een 'officieel' schrijven krijgt, zag ik dat het een promotie van Gamma was. Ik vond het slim. ik verwachtte dat dit een hoge attentie waarde zou opleveren, maar dat de gemeenten minder blij zouden zijn."
Hoewel Kessels spreekt over slim en vindt dat Gamma met deze actie binnen de perken blijft, is hij er niettemin geen voorstander van dat bedrijven 'liften' op anderen. Ook met het oog op een recente folder van Gamma over milieubewust klussen, vindt Jan Kessels deze actie minder handig. "Zo'n folder lijkt dan eerder 'commercieel' te zijn dan dat het maatschappelijk verantwoord ondernemen communiceert. Dus op korte termijn is deze stunt slim, maar voor het imago wel korte termijn gedacht en dus niet zo verstandig!"