Het gaat goed met Miele, kan Dr. Markus Miele, managing director & co-proprietor van Miele & Cie, vaststellen. In 2010 behaalde het concern de hoogste omzet uit haar bedrijfsgeschiedenis. “Ook in Nederland was Miele in 2010 goed op weg. We hebben hier een prima team zitten; en waar het in Nederland in het ene segment wat moeilijker gaat, wordt het in andere segmenten juist weer beter. Voor Miele is de export van groot belang; het heeft een omzetaandeel van 70 procent. In 47 landen heeft Miele een eigen vestiging. En Nederland behoort voor ons altijd tot de top 5 exportmarkten. En van oudsher is Nederland voor ons altijd een stabiele factor geweest.”

Groeipotentie
Dr. Markus Miele en de heer Sjaak Brouwer, algemeen directeur Miele Nederland bv, komen vervolgens onmiddellijk op het belangrijkste item van ons gesprek. “In Nederland is Miele vooral sterk in vrijstaande apparatuur; op gebied van inbouwapparatuur is Nederland voor ons nog maar een kleine speler. Wereldwijd maken de inbouwapparaten 42 procent van onze totale omzet uit. Daarin loopt Nederland met 22 procent nog wat achterop. In Aziatische markten, waar we een minder groot marktaandeel hebben, ligt het omzetpercentage voor inbouwapparatuur juist weer veel hoger. In Nederland hebben we op dat gebied dus nog volop groeipotentie”, aldus Dr. Markus Miele.

Speelt het nieuwe Inspirience Centre in Vianen daar ook een rol in?
“Jazeker, we merken steeds meer dat, wanneer je apparatuur wilt verkopen, je die apparatuur ook moet presenteren en demonstreren. Zelfs een retailer met een goede presentatie en een goed advies kan zelf niet alles laten zien. En een consument blijkt best bereid om een of twee uur te reizen om naar een goede presentatie te komen. Dat is internationaal ook zo. We hebben in het Engelse Oxford een onderzoek gedaan en daar bleken consumenten graag bereid te zijn om anderhalf uur te reizen voor een goede presentatie. Toen vanuit Nederland het idee kwam om ook in Vianen zoiets op te zetten, maar dan nog groter, waren we meteen enthousiast. Nederland heeft namelijk geografisch een prima structuur. Iedereen kan redelijk snel naar een centraal gelegen locatie als Vianen komen, wanneer hij van plan is te investeren in een nieuwe keuken. Hij kan daar alles bekijken, ter plekke hoogwaardige informatie daarover krijgen, uitproberen en desgewenst een kookdemonstratie volgen. Het Miele Inspirience Centre in Nederland is dan ook uniek in zijn aard en grootte. Wereldwijd hebben we wel 50 tot 60 Miele Galleries, maar veel kleiner en regionaler in opzet. Onze Nederlandse medewerkers hebben alles heel professioneel aangepakt.”

Afgelopen maand werd een aantal keukenhandelaren dat Miele verkoopt uitgenodigd om naar een hotel in Amsterdam te komen. Wat was daar de bedoeling van?
Sjaak Brouwer: “We hebben in de afgelopen negen maanden -want we wilden daar goed de tijd voor nemen- heel goed gekeken naar onze marktstrategie en de weg die we bewandelen, met name op gebied van inbouwapparatuur. We zijn in Nederland marktleider in wassen, drogen en stofzuigen. Die positie hebben we niet bij inbouwapparatuur. En nu willen we naar het podium. Om voldoende inzicht te krijgen in onze groeimogelijkheden hebben we intensief gesproken met consumenten en met vakhandelaren, door middel van panelonderzoek en focus groups. Vanuit al die informatie wilden we een nieuwe strategie opbouwen. Miele apparatuur wordt niet alleen gekocht door mensen die in een BMW of Mercedes rijden. Je kunt je echter wel afvragen waarom mensen die geen BMW of Mercedes rijden wel een Miele wasautomaat of stofzuiger kopen en geen Miele keukenapparatuur. Ons merk wordt op dit gebied dan nogal eens als duur gezien. We willen als merk inspirerend overkomen en tegelijkertijd niet te ver van de mensen af staan. Die balans moet goed zijn. Dan moet je niet alleen de apparatuur uit het hoogste topsegment aanbieden, maar ook Miele apparaten die misschien een paar features minder hebben, maar daardoor wel bereikbaar zijn voor een wat bredere doelgroep.
In Duitsland zijn we op gebied van inbouwapparatuur al een stuk verder, maar ook dat werd door de jaren heen, samen met de betreffende retailkanalen, opgebouwd.”

Consumenten en retail
“Wat we vanuit het Nederlandse onderzoek geleerd hebben, kunnen we verdelen in een consumentendeel en een retaildeel. Juist de rol van de vakhandel blijkt heel belangrijk te zijn in de beslissende fase van de aankoop. Aan het einde van het hele oriëntatieproces is, ondanks de rol van internet, de invloed van de dealer nog steeds heel groot. We willen daarom een verdergaand partnership met de vakhandel, met onze dealers. Want we weten: daar gebeurt het, op de winkelvloer. Dat werd nog eens vanuit elke hoek van ons onderzoek bevestigd.
En vanuit de retailers leerden we dat zij heel erg in zijn voor partnership: 'Kom maar met een goed programma; laten we samen kijken hoe we dat kunnen implementeren...' Vanuit dit oogpunt dien je een goede basis te hebben om dat kwalitatief goed in te vullen. We waren al bezig met een elf-tal Miele Innovation Centres bij dealers in het land. Elf zeer gewaardeerde partners die ons enorm goed hebben geholpen om onze apparaten op een bijzondere wijze te presenteren, waarbij deskundigheid en service op een hoog niveau staan. Die blijven we koesteren als onze ambassadeurs van het eerste uur, die daarin samen met ons geïnvesteerd hebben.
We gingen daarnaast op zoek naar een verbreding, waarmee we de geplande marketingcommunicatieprogramma's goed kunnen aansturen en het hele land kunnen afdekken. Een voorbeeld: we ontvangen in ons Inspirience Centre te Vianen jaarlijks zo'n 30 duizend consumenten. Dat zijn heel veel mensen die met een Miele 'wow'-gevoel de deur uitgaan. Maar de vraag is hoeveel daarvan uiteindelijk ook echt Miele-kopers worden. We willen mensen immers niet alleen enthousiasmeren, maar hen ook onze apparaten verkopen. Dan moet je de wisselwerking met de dealers zoeken. We willen de consumenten die ons bezoeken graag sturen naar dealers die dat goed kunnen invullen. Met een actieve doorverwijzing vanuit onze kant. En andersom ook: een dealer krijgt klanten in zijn showroom en stuurt die naar ons door met informatie: 'deze klant is daar in geïnteresseerd'. En na een bezoek aan ons volgt weer een terugkoppeling aan de dealer. We gaan die wisselwerking centraal stellen, met een kwalitatief goede groep dealers in het land.”

Complete tool-kit
“Om die reden hebben we circa 50 dealers uitgenodigd om naar onze presentatie in Amsterdam te komen, op basis van een grondige analyse van onze afnemers. Naar de consument toe gaan we werken met een volledig uitgewerkte campagne, met als thema ‘Uw keuken komt tot leven met de inbouwapparaten van Miele’. Het gaat om een tien- tot vijftiental activiteiten, van traditioneel print en tv tot online en een interactieve keukenplanner op onze website. Want we blijven ook op gebied van inbouwapparatuur investeren in de consument.
Vanzelfsprekend hebben we ook voor onze dealers een en ander ontwikkeld. We reiken hem een complete ‘tool-kit’ aan. Alles als onderdeel van een totale strategie, waarbij we zeker niet op de stoel van de dealer gaan zitten, maar hem juist extra tools gaan aanreiken. Zo is de keukenplanner voor de consument op onze website een eerste aanzet om een idee te krijgen van hoe een keuken met Miele apparatuur eruit kan komen te zien. Vervolgens wordt de gebruiker altijd naar de dichtstbijzijnde Miele-partner verwezen. Daar wordt dan verder over de keukeninrichting gesproken.”

Welke criteria worden aan deze dealers gesteld?
“We stellen inderdaad bepaalde criteria. Daar willen we heel transparant in zijn. Zo moet 20 procent van de opstellingen in de showroom van de betreffende dealer voorzien zijn van Miele apparatuur; vanuit ons basisassortiment, maar met name ook met onze topapparaten, inclusief onze afzuigkappen. Wat betreft ons inbouwassortiment hebben we een redelijk groot marktaandeel in afwassen, maar in afzuigkappen vreemd genoeg nog niet.
Verder is het wenselijk dat deze dealers in hun showroom een actief kookcentrum ter beschikking hebben. Het gaat ons immers om duidelijke zichtbaarheid in de showrooms en dat consument in de praktijk de voordelen van Miele apparaten kan ervaren. Om de geselecteerde dealers hierbij te ondersteunen zullen wij producttrainingen organiseren voor de medewerkers in de showrooms. Men volgt dan een zogeheten Miele Master-opleiding in Vianen: een intensief, vierdaags programma onder leiding van onze medewerkers van de afdeling Voorlichting. Elke productgroep zal tijdens de training aan de orde komen. Na afloop zal duidelijk worden dat het met de vergaarde kennis eenvoudig wordt de meerwaarde van Miele apparaten te vertellen en consumenten te enthousiasmeren voor Miele producten.”

Wat is het concrete doel wat Miele zich in Nederland gesteld heeft?
“We streven concreet naar een marktaandeel van 15 procent op gebied van keukeninbouwapparatuur in 2015. Door de eerder genoemde plannen -in samenwerking met de Miele Innovation Centres en de Kitchen Inspirience Partners- nu uit te rollen moet dat marktaandeel zeker haalbaar zijn.
Per 1 januari zijn we al overgegaan op selectieve distributie. We hebben goed gekeken naar het netwerk van onze relaties. En op basis van een selectief distributie-contract, met duidelijke criteria op gebied van omzet, presentatie, assortiment, opleiding en marketingondersteuning, hebben we al een selectie gemaakt: met wie gaan we verder en met wie niet? Daarmee hebben we bewust afscheid genomen van een paar honderd winkeldeuren binnen de keukensector. We streven naar een meer kwalitatieve distributie. Onze nieuwe strategie met de Miele Innovation Centres en de Kitchen Inspirience Partners is daar een mooi vervolg op.”