Eén ding blijkt duidelijk uit het onderzoek van Qudata: Gardena is veruit het bekendste merk in tuingereedschappen. Ruim de helft van de deelnemende consumenten noemt als eerste Gardena als hen een merknaam wordt gevraagd. Met bijna tien procent is WOLF-Garten goede tweede.
Jan Maarten Haverkamp, commercieel directeur Retail divisie bij het bedrijf Husqvarna Nederland bv, waar onder meer de merken Gardena en Husqvarna onder vallen, spreekt van een mooi resultaat voor Gardena. Tevreden achterover leunen is echter ondenkbaar. “Dat is arrogant, zo zijn we niet. Bovendien moet je gewoon scherp blijven. Dus we blijven innoveren en hameren op kwaliteit en service.”
Gardena wil wel graag bekend staan als sympathiek, zegt Haverkamp. “Service is enorm belangrijk. Klachten lossen we bijvoorbeeld altijd coulant op. In consumentenbladen wordt daarover soms geschreven. Dat is heel goede pr.”

Trouw
De tweede plek van WOLF-Garten is best bijzonder, omdat dat merk alleen bij de tuinspeciaalzaak te koop is en niet, zoals Gardena, bij bouwmarkten of grote tuincentra. WOLF-Garten-directeur Ad van Boxtel zegt dat veel consumenten al jaren trouw zijn aan zijn merk.
“WOLF-Garten staat bekend als een degelijk en betrouwbaar Duits merk. Het gaat vaak van vader op zoon. Daarbij wil een belangrijk deel van de consumenten kwaliteit voor z’n geld.”
Minder bekend blijken merken als Stihl en Husqvarna. Maar met zwaardere tuingereedschappen en -machines is voor deze merken de professional ook een belangrijke doelgroep. Voor de particuliere consument zijn Stihl en Husqvarna enkel bij geselecteerde speciaalzaken verkrijgbaar. Maar die specifieke consument weet Stihl prima te vinden, zegt Katja de Laet, marketingmanager Benelux van Stihl.
“Een deel van de consumenten gaat naar de bouwmarkt of het tuincentrum en zien wel wat ze kopen. Stihl richt zich op de doelgroep die kiest voor kwaliteit, innovatie en het beste advies en service. Daarom zijn wij ook enkel bij de vakhandel verkrijgbaar. Dealers van Stihl moeten onze service kunnen borgen en worden daarvoor geschoold.”
Een vergelijkbaar verhaal komt van Hugo van Bijsterveldt, commercieel directeur dealer business bij Husqvarna Nederland. “Naast de professionele markt richt het merk Husqvarna zich op de veeleisende particulier. De echte tuinier, zeg maar. Binnen die doelgroep is Husqvarna wel een bekende naam. Met onze marketing richten we ons niet zozeer op de massa-media, we kiezen voor gerichte campagnes in vakbladen of op regionale TV bijvoorbeeld. ”

Folder
Marketing blijft uiteraard de belangrijkste manier om naamsbekendheid te behouden en te vergroten. Traditionele kanalen als tijdschriften en vakbladen worden nog steeds veel benut. Het Qudata-onderzoek wijst ook uit dat dat nog altijd werkt. Maar ook sponsoring van programma’s als Eigen Huis & Tuin, noemen Gardena en WOLF-Garten nuttig. En de ouderwetse folder, zegt Ad van Boxtel van WOLF-Garten. “Onze doelgroep is gemiddeld genomen wat ouder. En mensen van boven de veertig hebben iets minder met internet.”
Niettemin kunnen de producenten van tuingereedschap niet meer om internet heen, erkent Van Boxtel. “Onze website is goed in orde. Vragen worden binnen 24 uur beantwoord. Ook bekijken we de mogelijkheden van sociale media. Als je daarmee begint, moet je het goed doen, anders word je afgerekend.”
WOLF-Garten en Gardena zijn ook actief op community-sites, zoals op www.tuinfan.nl. Een site waarop consumenten met elkaar communiceren over tuinieren. Van Boxtel: “We geven daar tips, adviezen en informatie. Belangrijk dat we ook daar, samen met collega’s, een stukje kwaliteit neerzetten.”
Ook Gardena richt zich op de nieuwe media, vertelt Jan Maarten Haverkamp.
“We maken een plan de campagne voor sociale media. Wel doen we al veel met Youtube, daarop staan mooie productfilms van Gardena. Weliswaar nog in het Engels. We bekijken de mogelijkheid van Nederlands gesproken films.”
Juist ook voor een specialistisch merk als Husqvarna is internet belangrijk, zegt Hugo van Bijsterveldt. “Wij verkopen veel dure producten. De consument informeert zich daarover van te voren heel nauwkeurig.”

Innovatie
Functionaliteit, gebruiksgemak en betrouwbaarheid blijken uit het Qudata-onderzoek nog altijd belangrijke koopcriteria voor consumenten. Innovatie scoort wat minder hoog. Toch zetten Gardena, WOLF-Garten, Husqvarna en Stihl allemaal fors in op innovatie. Als de consument koopt, dan kiest hij toch ook voor het nieuwste van het nieuwste, zegt Jan Maarten Haverkamp van Gardena.
“We willen dus voorop blijven lopen qua innovatie en komen jaarlijks met vernieuwde producten. Wat dat betreft is de fusie van vorig jaar tussen Gardena en Husqvarna heel nuttig. Husqvarna is groot in machines, Gardena kan die kennis goed benutten.”
Katja de Laet van Stihl vindt innovatie zelfs heel belangrijk. “Stihl staat bekend om z’n innovatieve producten. Mensen willen minder geluid, minder emissie, ze willen mobieler zijn. Daar spelen we continu op in.”
Hugo van Bijsterveldt noemt het automatische maaisysteem. “Op ieder moment van de dag kortgeknipt gras. Het is echt een groot succes.”
Ook WOLF-Garten is voortdurend bezig producten te verbeteren, zowel kwalitatief als qua milieuvriendelijkheid. Ad van Boxtel: “Net als bijvoorbeeld onze collega’s van Gardena en Bosch lopen we daarin voorop. Zo onderscheiden we ons van andere merken en private labels. Op gebied van duurzaamheid liggen er veel kansen. De consument wil kwaliteit, maar ook qua energieverbruik en geluidsoverlast maken we steeds stappen.”

No-names
Voor de private labels zijn de A-merken niet bang.
Van Boxtel: “WOLF-Garten heeft drie segmenten: good, better, best. Ons good-segment ligt zo’n tien procent boven de no-names. Maar daarvoor krijgt de consument wel een WOLF. Veel consument kiezen daarvoor.”
Gardena ligt in de bouwmarkt naast de no-names
“Geen probleem”, zegt Haverkamp, “De consument die kiest voor de laagste prijs koopt een no-name. Gardena is het alternatief voor de mensen die liever iets meer betalen voor kwaliteit en betrouwbaarheid.”
Stihl ligt helemaal niet wakker van de private label zegt Katja de Laet. “Stihl staat al 85 jaar voor service, advies en kwaliteit. Daar kan geen private label tegenop.”