Laatst hoorde ik een collega-inleider op een symposium over winkelen zeggen: 'Klanten willen geen boormachine, maar een gat in de muur.' Ik dacht toen: zo is het maar net. Klanten willen oplossingen voor hun problemen en wij winkeliers reiken hun de middelen daartoe aan. Hoe komt het dan dat ik toch regelmatig met een foute aankoop thuis kom: een product dat wel een oplossing is, maar niet voor mijn probleem. Kennelijk kijk ik dus niet goed, zoek ik niet uitgebreid genoeg of vergis ik me gewoon. In de keuken, garage en op zolder liggen daarom allerlei prima, maar nutteloze dingen.
Winkeliers zitten er niet mee, want omzet is omzet, nietwaar. Maar ik als consument ben toch minder geneigd te kopen bij een winkel waar ik de vorige keer een miskoop heb gedaan.
Miskopen gebeuren vooral bij producten waarmee klanten weinig ervaring hebben, omdat zij ze niet vaak aanschaffen of gebruiken. Hoe vaak koop je in je leven een badmeubel, een bed, verf, een boormachine? Hoe vaak richt je een badkamer, een keuken of een garage in? Tussen twee aankopen zitten vaak vele jaren. Dus moet je je helemaal opnieuw oriënteren, er achter komen wat er is, wat je wilt, wat je nodig hebt. Daar gaat het mis: klanten kunnen niet goed bepalen, laat staan formuleren wat ze nodig hebben. En wij winkeliers zien die beperking vaak over het hoofd. Wijzelf zijn immers professionals, hebben er allang over nagedacht. In verkoopgesprekken zie je dan ook vaak grote misverstanden. Wij stellen enkele vragen aan de klant en komen dan direct met: oh, dan moet u dát hebben. Op zo'n moment zie je de klant aarzelen: 'Kan ik wel zeggen dat ik iets anders bedoel, sta ik niet voor gek als ik het niet snap?' Soms koopt die onzekere klant dan toch, vaker echter is de reactie: 'Ik denk er nog even over na, ik kom wel terug.' En wég klant, weer een gemiste verkoop.
In verkooptrainingen leren wij om ons te verplaatsen in de klant. Dat doen wij door vragen te stellen. Minstens vijf vragen. Vijf, omdat de kans dan klein is geworden dat we met een verkeerde oplossing komen. Daarna stellen wij een product (of dienst) voor, met zijn eigenschappen, maar vooral met hoe het de behoefte van de klant gaat vervullen. Dus niet de boor, maar het gat!
Vijf vragen stellen is héél lastig. Je moet je echt in de klant verdiepen. Probeer het maar eens. Laat je medewerkers maar eens oefenen. Dat zal niet gemakkelijk zijn, weerstand oproepen. Maar het levert wel tevreden klanten én meer omzet op.

Jan Kessels
uit het vak retail consultants