Keukenproducenten kiezen voor nieuwe koers
 
Voorzichtig optimistische geluiden van Nederlandse keukenindustrie
Het lijkt weer redelijk goed te gaan met de Nederlandse keukenindustrie. Enkele jaren geleden was het akelig stil rond de grote keukenfabrieken en afgelopen zomer ging Tulp Keukens zelfs nog failliet. Maar het kan verkeren. Op dit moment komen veel producenten weer met positieve berichten. Reden genoeg om deze eens te toetsen in een rondgang langs een aantal producenten: Bruynzeel Keukens, Bribus Keukens, Keller Keukens, Tulp Keukens en Keukenfabriek Beda.
 
De positieve geluiden zien we tijdens onze rondgang inderdaad regelmatig bevestigd. Maar er worden zo nu en dan ook vraagtekens gesteld of de revival écht een feit is. Bijvoorbeeld door directeur Cees Hoeflaak van Tulp Keukens. Dit bedrijf heeft moeilijk jaren achter de rug, ging failliet, maar maakte onder leiding van de teruggekeerde Hoeflaak een succesvolle doorstart. Inmiddels is de weg omhoog weer ingeslagen. 'Enkele signalen in de markt geven aan dat zeker niet alle keukenfabrieken goed draaien', zegt Hoeflaak kritisch. 'Door de matige markt zijn er bij enkele keukenfabrikanten problemen om de omzetvolumes te halen. Maar wij blijven positief denken en gaan ervan uit dat eind 2006 en 2007 de markt zal herstellen.'
Directeur Peter Bastinck van Keller Keukens onderschrijft het vermoeden dat het slechts om een select gezelschap producenten gaat dat positieve cijfers kan overleggen. Keller Keukens is er daar één van. 'De opmars van de wat grotere producenten komt volgens mij omdat ze naast de luxe keukenmarkt ook actief zijn in de projectmarkt. Er worden weer meer woningen gebouwd in Nederland en daar moeten natuurlijk keukens in. Maar ook in de retail is een lichte verbetering waarneembaar. Weliswaar nog niet in afzet, maar wel in omzet. Dit komt omdat de consument kiest voor luxere (dus duurdere) kasten, bladen, apparaten en accessoires, waardoor de gemiddelde keukenprijs stijgt', aldus Bastinck.

Bijgestelde koers
Dat er toch zoveel positieve geluiden hoorbaar zijn, komt omdat veel bedrijven voor een koerswijziging hebben gekozen. Bruynzeel Keukens is bijvoorbeeld meerdere markten gaan bedienen (professionele markt, retailorganisatie en dhz). Verder schuift Bruynzeel Keukens nog nadrukkelijker de kant op van een klant- en marktgerichte organisatie. Directeur Jan de Bruijn: 'Bruynzeel Keukens is vier jaar geleden begonnen met een vernieuwend retailconcept, waarvoor Bruynzeel vorig jaar de Innovatieprijs ontving van de Stichting Retail Jaarprijs. De unieke combinatie van de professionele sector, de vermarketing en de showrooms dragen voor een groot deel bij aan het succes. Bruynzeel Keukens bewijst dat door formule- en productinnovatie een onderscheidende en winstgevende marktpositie kan worden ingenomen. Bruynzeel Keukens is erin geslaagd de klanten op een afwijkende en enthousiasmerende wijze te informeren over het aanbod. De keukendroom wordt waar gemaakt in een winkel die overtuigt door de integratie van merkwaarde, design en sfeer.'
Ook Keller Keukens heeft duidelijke keuzes gemaakt en haar koers bijgesteld. 'Zowel in de project- als in de luxe keukenmarkt hebben we ervoor gekozen om conceptmatig te werken en onze producten duidelijk te positioneren', vertelt Peter Bastinck van Keller Keukens. 'Keller luxe in het hogere segment, de private labels dekken het middensegment af, terwijl Keller Prolux (de projectkeukenlijn) de onderkant van de markt afdekt. Een ander aspect waaraan Keller veel aandacht besteedt in het luxe marktsegment is branding. We proberen het luxe merk Keller een duidelijk herkenbaar gezicht en een toegevoegde waarde mee te geven, waarbij we een duidelijke link leggen naar design, lifestyle en food.'
Tulp Keukens heeft moeilijk jaren achter de rug, maar sloeg onder leiding van de teruggekeerde Cees Hoeflaak de weg omhoog in. 'Wij hebben ons bewust niet losgeweekt uit het hoge segment maar voor een uitbreiding gekozen van de collectie. Tevens komt er een uitbreiding in het aantal 'fronten'. Wij gaan onze Holland Keukenformule conceptmatig in de markt zetten, waardoor we ons productvolume in het middensegment sterk kunnen vergroten.'
Hoeflaak is er vast van overtuigd dat hij Tulp Keukens er weer bovenop krijgt: 'Het personeel is al veel beter gemotiveerd dan voorheen. In het opleiden van mensen is ook een duidelijke verbetering te verwachten voor het komende jaar. Marketingactiviteiten, voornamelijk in het actiematige adverteren, zullen eveneens een impuls geven. Tevens hebben wij een tiental keukens ontwikkeld onder de naam 'Land Plus'. Dit concept komt als 'shop in shop' bij wooninrichters en collega keukenzaken. Dit vernieuwende concept zal bijdragen tot een omzetverhogend effect. Ik heb er dus veel vertrouwen in.'

Gedegen koers
De Almanova Holding (Almat Keukens) omvat zowel de productiebedrijven in Oisterwijk als de retailactiviteiten, bestaande uit elf Vendoplan vestigingen en vier Keukenpartner zaken. Sinds deze zomer wordt de holding geleid door Gijs Kranendonk, als algemeen directeur. De afgelopen jaren waren rondom Almanova bijzonder spannend voor wat betreft de Vendoplan vestigingen. Deze bevinden zich immers in V&D warenhuizen, waarvan er diverse gesloten werden. Uiteindelijk bleek het daarbij echter niet te gaan om vestigingen die een keukenafdeling van Vendoplan omvatten. Op de Almat website wordt aandacht besteed aan De Keukenmakers, die gespecialiseerd zijn in het renoveren van keukens. Voor Almanova liggen hierin wellicht grote mogelijkheden.
Directeur Bernhard ten Brinke van Bribus Keukens is tevreden over de ontwikkeling van zijn bedrijf. Hij kiest niet voor een spectaculair nieuwe, maar voor een vaste en gedegen koers. 'Wij willen onze kernwaardes, die wij sinds de jaren zeventig koesteren, niet verloochenen. Dat betekent dat we sterk vasthouden aan vaste waardes zoals een korte levertijd, afspraken nakomen, snel oplossingen bieden, persoonlijke organisatie en de innovatiedrift daadwerkelijk uitvoeren.'
Manager Operations Bram van Daal van Beda Keukens zag de afzet de laatste twee jaar flink stijgen. 'Wij hebben er dit jaar voor gekozen om via een select dealernetwerk te gaan werken. We kiezen hierbij voor kwalitatief goede dealers. Elke dealer krijgt rayonbescherming. Dealers waarderen het als je duidelijke keuzes naar hen toe maakt en denken mee in het bedrijf. Sommige leveranciers blijven vasthouden aan de gedachte 'hoe meer afzetkanalen, hoe meer omzet'. In de praktijk zie je dan dat dealers zich op termijn niet serieus genomen voelen en uiteindelijk te veel concurrentie krijgen uit hun directe omgeving.'

Toekomst
Eigenlijk is het niet opvallend dat zoveel keukenfabrikanten een nieuwe weg zijn ingeslagen. Ze lijken dit op een goed moment te hebben gedaan. Er gloort duidelijk weer wat licht aan de horizon. Dat zijn niet alleen vermoedens, maar blijkt ook uit harde cijfers die door enkele fabrikanten worden overlegd. De toekomst ziet er rooskleurig uit. Al wil niet iedereen zijn 'bedrijfsgeheimen' in detail prijsgeven. Jan de Bruijn (Bruynzeel Keukens) blijft bijvoorbeeld cryptisch: 'De keukenmarkt zal nog wel merken wat er gaat gebeuren. Maar dat er iets gaat gebeuren is duidelijk!'
Peter Bastinck (Keller Keukens) zegt in de nabije toekomst op dezelfde weg door te gaan. 'De resultaten van de afgelopen jaren sterken ons in de gedachte dat we op de goede weg zijn. We zetten genoemde strategie dus gewoon voort en proberen ons dealernetwerk verder uit te breiden, zowel in Nederland als in Engeland. Daarnaast werken we voortdurend aan upgrading van onze producten en onze fabriek. Keller Keukenfabriek heeft bijvoorbeeld tien miljoen euro gestopt in nieuwe hallen, een nieuw magazijn en zeer geavanceerde machines. Met deze diepte-investering in de fabriek wil Keller Keukens de productie efficiënter maken, de kostprijs onder controle houden, en de kwaliteit verbeteren. We staan voor de grootste uitbreiding- en moderniseringsfase ooit.'
Bribus Keukens gaat de huidige contacten en relaties zoveel mogelijk waarborgen en uitbreiden. Bernhard ten Brinke: 'Dat geldt ook voor de daarbij behorende cashflow en het zoeken naar professionele meedenkende dealers die graag een merk willen en durven te vertegenwoordigen. Binnen nu en drie jaar gaan we dertig winkels inrichten met alleen maar Bribus-keukens.'
Cees Hoeflaak (Tulp Keukens) mikt op een sterke uitbreiding van het aantal verkoopfilialen. 'Het marketingbeleid moet nog slagvaardiger worden. Er komt een vijftiental verkooppunten erbij. De komende vijf jaar willen we meer gaan franchisen, waardoor er een snelle groei gerealiseerd wordt.'
Beda Keukens gaat de rayons die het toelaten voorzien van een aantal goede nieuwe dealers. Bram van Daal: 'Verder komt er een tweede productielijn bij om aan de stijgende vraag te voldoen en de kwaliteit en mogelijkheden verder te optimaliseren. Wij zullen onze dealers nog beter gaan ondersteunen met een uitgewerkt concept (shop in shop) waar ondersteuning in het totaalconcept plaatsvindt. Tevens kan een dealer dan ook interieuronderdelen laten maken zoals kasten en badmeubelen. Wij geloven duidelijk in een select dealernetwerk met dealers die ons product over de hele linie kunnen gebruiken.'


Bribus Keukens
Het in 1929 opgerichte Bribus is fabrikant van keukens voor de Nederlandse, Franse en Spaanse keukenmarkt. Het bedrijf poogt altijd snel en actief op de marktontwikkelingen in te spelen. De keukens worden geproduceerd in Dinxperlo. Hier zijn ook hoofdkantoor en showroom gevestigd. Daarnaast beschikt Bribus over een grote keukenshowroom in Utrecht en Apeldoorn. Bribus beschikt over enkele franchisers die louter het merk Bribus voeren en een dealernetwerk van tachtig dealers die Bribuskeukens in hun verkoopstrategie toepassen. Bribus levert keukens, zowel voor de particuliere markt al voor de projectmarkt. Bij het bedrijf, dat is gecertificeerd volgens de nieuwe norm ISO 9001 versie 2000, werken ongeveer 170 mensen. Er worden 350.000 eenheden op jaarbasis geproduceerd, middels een volledig geautomatiseerd systeem voorzien van geïntegreerde, geavanceerde robotgestuurde productiestraten. Er werken 178 personen. De omzet bedraagt Euro 40 miljoen netto exclusief BTW, exclusief dealeromzet.

Tulp Keukens
Tulp Keukens produceert kwaliteitsproducten voor het midden en hoge segment. De komende jaren wordt er verder geïnvesteerd in kwaliteit, afwerking en design. Aan de hand van rapportages uit het servicetraject kan het bedrijf snel reageren en verbeteringsprocessen in gang zetten. Binnen de collectie wil Tulp Keukens voor 20 % trendsettend zijn en voor de overige 80 % trendvolgend te zijn. De fabriek beschikt over een ultramodern machinepark waar 250 complete keukens per week kunnen worden geproduceerd. Een meubelmakerij en spuiterij maken deel uit van de fabriek. Bij Tulp Keukens werken 120 mensen. De te verwachte verkoopomzet voor 2006 ligt tussen de 25 en 35 miljoen euro.

Keller Keukens
Keller Keukenfabriek bv produceert al sinds 1935 keukens voor zowel binnen- als buitenland. Sinds 1977 vindt de gehele productie plaats in Roosendaal. Dagelijks leveren zo'n 250 medewerkers een bijdrage aan het op basis van 'just in time' ingerichte productieproces. Het TNO ISO 9001 certificaat staat model voor de wijze waarop werkprocessen en structuren zijn ingericht. Het gehele proces speelt zich af op een locatie van een kleine 30.000 m2. Keller Keukenfabriek biedt drie product-marktcombinaties, waarmee het gehele keukensegment wordt bediend. Op het gebied van projectkeukens is Keller Keukenfabriek in Nederland een van de hoofdrolspelers. Met ruim 40.000 projectkeukens per jaar neemt Keller een marktaandeel van 27 % voor haar rekening. De jaaromzet van Keller Keukenfabriek bedraagt 40 miljoen euro De afzet is 50.000 keukens (40.000 projectkeukens en 10.000 luxe keukens).

Beda Keukens
De fabriek van Beda keukens ligt in het Brabantse Bladel. Het bedrijf is opgericht in 1979 en verhuisde eind 2003 naar een nieuw pand met een productiehal van 5000 m2. Het bedrijf heeft zo'n dertig medewerkers. Beda Keukens houdt zich bezig met de productie van keukenmeubels in diverse stijlen. De nadruk ligt hierbij altijd op maatwerk en kwaliteit. Beda maakt alle soorten keukenfronten. Van kunststof tot MDF gelakt en massief houten deuren. Dat wil zeggen dat alle fronten en kasten op elke gewenste maat geleverd kunnen worden. Nagenoeg alle fronten worden in eigen huis gemaakt en in de eigen spuiterij gelakt. De afzet is gestegen, van 850 keukens in 2003 tot circa 1.100 keukens in 2005. Deze groei zet zich voort.


Bruynzeel Keukens
Bruynzeel Keukens bestaat bijna 110 jaar. In 1937 ontwierp de beroemde architect Piet Zwart voor Bruynzeel de eerste aanbouwkeuken. Bijna 65 jaar na dato wordt de keuken opnieuw in productie genomen. Met het ontwerp van toen en de techniek van nu heeft Bruynzeel hiermee de KIM Marketing Award voor het meest vernieuwende keuken- en interieurontwerp gewonnen.
Bruynzeel Keukens heeft tegenwoordig bijna 40 showrooms in Nederland. In de retailorganisatie bezit Bruynzeel Keukens een marktaandeel van 5 %. Om aan de groei en de stijgende behoefte aan Bruynzeel Keukens te voldoen, investeert Bruynzeel voortdurend in fabriek en personeel. Om aan deze stijgende vraag te kunnen voldoen is de productiecapaciteit kortgeleden structureel verhoogd, waardoor er vijftig nieuwe productiemedewerkers nodig zijn. De fabriek produceert dit jaar 10 % boven de begroting.
Bruynzeel vervaardigt keukens in uiteenlopende modellen, kleuren en afmetingen. In totaal werken er op dit moment 600 productie- en commerciële Bruynzelers. De laatste vijf jaar laat de omzetontwikkeling over alle sectoren (luxe, projecten, dhz) en onder eigen merknaam, een stijging zien van 40 %. Bruynzeel levert keukens aan de professionele markt, retailorganisatie en neemt met de dochterorganisatie Befas een vooraanstaande positie in het dhz-kanaal.

Almat
Almat Keukens, een activiteit binnen de Almanova Holding, kan inmiddels terugkijken op een geschiedenis van 45 jaar. Op retailgebied zijn er verschillende formules: de 11 Vendoplan zaken binnen de V&D warenhuizen en de 4 Keukenpartners winkels in Beverwijk, Zeist, Rijswijk en Oisterwijk.
(in Beverwijk, Zeist, Rijswijk en Oisterwijk)
 
 
◀ Terug Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2005 - november | Pagina(s) 36,37,39,41
 
Relevante publicaties